年轻人的“反向消费”,掀起2024火锅进化新风向
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年轻人的“反向消费”,掀起2024火锅进化新风向

反向消费盛行

行业出现不断迭代和进化现象

2024,将是火锅行业加速进化的一年。

过去三年,火锅老板的日子冰火两重天,一部分逆风翻盘,一部分悄然退场,熬过了疫情,本以为会迎来春暖花开,但大众被掏空的钱包,却鼓得缓慢。

今年5月之前,火锅行业恢复极快,哪怕是犄角旮旯的小店,都被大环境带动得火热起来。

对很多火锅店而言,本以为是巅峰的开始,哪知几轮价格战打完之后,元气大伤,一路下滑,巅峰竟成最后的谢幕。

丛林法则,在2023年的火锅行业体现得淋漓尽致,弱肉强食,适者生存,角逐天下,强者为尊,兔子被迫进化出利爪,老虎被迫进化出翅膀。今年,成了火锅行业进化的元年。

归纳火锅进化的方向,主要体现在场景、产品和模式上。

场景进化的本质

是传递品牌讯息和价值观

火锅店出现伊始,并无场景,几张桌、几口锅就能揽客,后来,随着消费需求水涨船高,一些火锅店开始重装修,打造场景差异化,早期装修以传统中式为主,随后的国潮风也是由此进化而来。

疫情三年,火锅场景的进化可谓日新月异,像地摊风、市井风、围炉煮茶风、露营风、庭院风,不一而足,且背后都有其目的。

◎庭院风

像近两年大火的市井风,以简约、随意的风格传达“价格平民”的讯息,此后又分化出地摊风、社区风、邻里风等,均是此意,火锅老板们明白,顾客口袋空虚,怕花大钱,“老破小”的风格,很能打消顾客警惕情绪。

再如火锅档口的进化,最初的档口是为走外卖、打包用,只具功能属性,而现在的档口,则是展示手工现制和烟火气的情绪属性,像朱光玉的炒饭档口、阿光正传蒸花卷的档口、巴奴的调酒台等等。

◎“阿光正传牌”花卷

还有选址,从过去的社区店、商场店,进化到天台店、庭院店、公路店、溶洞店等等,目的都是让顾客有种沉浸式的情绪体验

场景存在的意义,是为传递品牌讯息、表达品牌调性,这也是场景从0到1的一种质的进化。

从好吃到可分享

产品一直在进化

口感和口味,过去一直是餐饮产品的本质,而现在,却成了前提。

顾客已不再满足“东西好吃”一项基本原则了,他们还要求好看、好玩、有分享价值,究其根本,乃互联网社交平台的崛起,释放了大众的分享欲和表达欲火锅产品也从“好吃”,进化到“可分享”层面

举几个例子,过去,火锅店卖土豆,多为切片或块,并无新意,顾客也无拍摄欲望,千丝土豆一出,顿时风靡,后来,火锅老板们举一反三,开发出“千丝系列”;

◎千丝系列

再如莲菜,多切成片呈现,普通至极,直到“窗花藕片”出现,大众才发现,原来莲菜可塑性这么强,社交平台上也是各种分享;

还有牛肉、虾滑,衍生出瀑布牛肉、辣椒虾滑之类的新奇产品,都造成疯传。

造型一改、摆盘一换,分享价值就出来了。

◎瀑布牛肉

像富邦食品今年卖得比较火爆的一款产品“泉味小酥渔”,也是层层进化而来。

◎泉味小酥渔

富邦食品主打火锅丸子,销量最高的一款产品名为“墨鱼味丸”,大颗粒食材肉块,吃起来口感极佳,后来,随着火锅炸物的兴起,小酥肉也成为火锅大单品,这让富邦有了新的启发——将墨鱼味丸改成可油炸的墨鱼味条,再裹上独特配比的面包糠,进化成“泉味小酥渔”。

相对于小酥肉采用猪肉为原料,这款“泉味小酥渔”用料更精细、更有品质感,鸡肉、鱿鱼、猪肉的含量大于 50%,被业内人士称为“黄金配比",可让顾客享受到高质量蛋白。

筋道的鱿鱼,裹上面包糠,油炸酥脆,颜色金灿灿、鲜亮,惹人食欲,内里厚实,入口滑嫩,肉质感强,而且出餐效率高。

顾客下单后,无需解冻,以 170 度油温,炸 2 分钟即可出锅,大大减少出餐时间,配上番茄酱或孜然调味粉,让整体口感别具风味。

另外,泉味小酥渔炸后涮火锅,口感更为复合,除了火锅店,很多中餐快餐、休闲茶餐厅等一些品牌也都在使用

营造产品的高级感和品质感,是当下产品进化的一个大趋势。

高效、高性价比

是模式进化的方向

在火锅餐见之前的文章中,反复提到过一个趋势——大店变小(火锅越来越小了)。

小店意味着更新速度快、成本低,正如史前的巨型动物越进化越小一般,这其实是一种模式的进化;回望三年,小而美、小而“低(客单价)”的火锅店越来越多,本质上是一种适应消费需求的进化。

◎烫煮风旋转小火锅

像海底捞开出嗨捞,随后开出的海鲜工坊、羊肉工坊、牛肉工坊,都是一种进化;像许府牛,打下了牛肉火锅的价格,三年开出300多家店;

像烫煮风小火锅,一改过往路边小火锅的风格,设计得干净明亮,食材新鲜,三年也跑出150多家;

还有今年大热的冒烤鸭,也因小成本、小制作、效率高、性价比高,较去年同期,多出800多家店。

高效、高性价比,成了行业模式进化的方向。

2点做法

助推你的门店加速进化

三年来,火锅品牌都在以各自的方式进化,为什么会出现这种现象?火锅餐见经过调研、采访,归纳总结了4点原因。

第一、消费趋于理性,性价比成风。

10月中旬,央行官网发布《2023年前三季度金融统计数据报告》,数据显示,9月末人民币存款余额达281万亿元,同比增长10.2%,前三季度存款净增22.48万亿元,增量远超2019年至2021年的前三季度。

从数据上看,居民储蓄意愿大涨,说白了,老百姓捂紧口袋,能省则省,趋势如斯,火锅行业不得不进化得更具性价比。

第二、行业内卷,价格战四起。

环境驱使下,大众谨慎消费,客流减少,为谋生计,各路商家打起价格战,而跳出价格战泥淖的最好方式,就是创造稀缺,即创新。

于是,场景、产品、模式开始了各种创新式的进化。

第三、新手入局,创业思维求新求变。

一些跨界而来的火锅老板,在创业思维上,明显区别于传统餐饮老板。

像南京的王鹏鹏打边炉,创始人从中国电信跨界而来,在社群运营上,用的是电信思维,疫情三年,建立广阔而紧密的线上社交圈,即便封锁,外卖照走,营业额相比同品类餐厅,不降反增;

像阿光正传重庆火锅创始人,之前做快消品出身,阿光正传三年跑出120多家店,很大一部分原因,得益于创始人做快消品的思维。

◎王鹏鹏打边炉

很多人说,新手乱入,一顿乱拳,能打死餐饮老师傅,话说回来,会打乱拳的新手,焉知不是其他行业的老师傅?

新思维的应用,也是火锅行业进化的一项重要因素。

第四、社交平台兴起,让信息透明化、公开化。

过去挣钱,靠的是信息差,如今,各路互联网平台的兴起,让信息越来越透明,一个小产品、小模式,都有可能掀起一场进化热潮。

冒烤鸭、油卤串串、秤盘麻辣烫、围炉煮茶、露营经济,莫不如此。

那么,中小火锅店应该如何应对到来的进化“风暴”?

◎曾火的围炉煮茶

第一、中小餐厅多在“门店力”上下功夫。

每个企业都想做品牌,毕竟,品牌意味着心智首选,但是,当你的品类与品牌无法画等号时,顾客可选的范围就会很大,通俗点说“在哪儿吃都是吃”,当你做不到全国、区域首选时,打造品牌,就是一纸空谈,此时,你要提升的就是“门店力”。

何为“门店力”?以门店为中心,辐射3公里(或者更小)内的吸引力,简单点理解就是,3公里之内,你的门店较其他门店对顾客有吸引力,可能是品类无竞对,可能是服务热情与顾客关系近,可能产品做得比较出挑,也可能用餐场景切合当地需求。

比较典型的像吴老幺火锅,只做上海周边的下沉市场,因为好吃,会员制度完善,加之服务热情,很受周边顾客喜欢。

◎吴老幺火锅

再如餐创联会员企业“郑秋秋邻里火锅”,直接把菜价打在门头上,打消顾客顾虑,与附近顾客处成邻居关系,人情近一分,生意就好一分。

所以,企业越小,越要打造门店力,包括组织力、效率、创新力、产品力、服务亲和力等等。

当门店力打造到一定程度,找到自己的差异化优势,在优势上不断追击,就会进化。

第二、借助优质供应链,建立生态系统。

火锅品牌的进化并非一蹴而就,是个逐渐的过程,毕竟,立地成佛的概率实在太低。

进化,是多方因素造就的结果,像环境突变、供应链加持、组织力变革、人事调动,甚至股权再分配,都有可能产生进化。

◎某火锅店产品组合

对于中小企业而言,如能将各种因素纳入自己系统,停止内耗、找到优势,针对当地市场和顾客需求做出差异化调整,就有可能会拿到一把趁手的兵刃。

举个例子,供应链加持,如果一个小品牌、小企业产品力不足,就可寻求供应链的帮助,像前文所述的富邦食品,是一个来自台湾的38年老品牌,在丸子行业地位稳固,其柔性定制的能力业内知名,且50公斤起定,这对于中小企业来说毫无负担,商家一次性拿货50公斤,几乎0风险。

定制本身是一种稀缺资源,能很好地提升产品议价力,火锅店有利可图,除此之外,定制产品对于运营效率上也多有帮扶——因为标准化、统一化。

像上文提到的“泉味小酥渔”,味道好,且不同于火锅店的出品的寻常炸物,热油滚上几滚就能端上桌,大大节省后厨出餐时间。

在自己产品力或创新力不足的情况下,借助供应链之力,是应对行业进化的一个较为直接有效的方式。

写在最后

无论哪个企业、哪个组织,想拿到预定的结果,必须一路降妖捉怪,历经磨难,唯有如此,才能实现人到佛的转变。

企业进化,有时是迫不得已,然而,若非如此,必遭淘汰。

现在看来,有些事似乎已成定局,比如2024价格战会持续、比如大众依旧存储意愿上升、比如会有新手入局老干部退休等。

我们要做的,只能是拼命奔跑、拼命进化,无须进化太完美,跑过同类同行一点点,就够了。

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