宽见：精致餐饮还是一门好生意吗？（下篇）

有的人躬身入局，有的人纸上谈兵。

我最多算是后者。我所说的皆是一家之言，片面之辞，对于行业之中的人仅作参考，对于广大食客而言，以管窥豹。

在上一篇文章中，我描摹了当下精致餐饮从业者的一些心态和现状，体感寒凉，消费不振，并不可怕，可怕的是：对未来确定性增长的预期不在了。回头望，一片花团锦簇，向前看，一片影影绰绰，如同迷雾，黑天鹅与灰犀牛似乎都在其中。

旧有的成功路径依赖遇到新世界，对接不了，吻合不上，于是惶恐；低预期遇上高成本，锅多盖子少，池浅王八多，于是焦虑。

美国学者纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在他的《反脆弱：在不确定性中获益》一书中说：

“脆弱的反义词不是强韧，而是反脆弱。强韧是一种被动的增长。同样遭遇磨难，有些人只是‘挺过来了‘，而有些人变得比以前更强大，前一种状态叫强韧，后一种状态作者把它叫做‘反脆弱‘。”

这本书中虽然举的例子颠三倒四，大概的逻辑是：不仅不至于因为脆弱而崩溃，面对冲击的时候甚至可以从中获利。

在这一个月多的行走与交流之中，我也的确亲身感受着水流的速度与方向，“精致餐饮”的打法逻辑在潜移默化之中已经发生了变化，如果用上个世代的逻辑去操作如今的体系，大概率是刻舟求剑。

日本学者三浦展在2012年出版了他的著作《第四消费时代》，对日本的消费文化做出了许多有见地的认知与判断。同属于东亚文化圈，日本消费心态与消费场景，可以给我们带来更直观的参考。在这本书的序言里写到：“除了物质以外什么才能让人变得幸福？”

三浦展把日本消费阶段分为四代，从2005年开始，进入第四消费时代。在这一时期，许多日本人变得无欲无求，对拥有物品的热情开始减退；同时产生了非常强烈的本土意识，开始认同“日本本土的东方美学”，就是朴素、简约和田园生活的感觉，大家开始追求环保，开始注重产品本身的功能，喜欢简约质朴的物品和品牌，也更重视消费的过程（从物质转化到体验和人性化的服务）。在这一时期，人们希望充分感受和他人的关联，一种利他主义的社会意识。

这一时期的主要特征是：消费场所分散化，购物中心不再是首选；本土生活方式品牌崛起；重视购物体验，人性化服务和产品功能。人们更关注消费的本质，商品本身的品牌信仰走向衰退，将“物”看作手段，以及达到的目的。如果第三消费时代追求的是：“更高级”，“更时尚”“更高档”，那么第四消费时代追求的是“更简约”。

与之相对应的中国，是一个更庞大，更多元，更不均衡的消费国度。不可能用简单的维度对复杂中国进行简单阐释。然而在中国发轫于一二线城市的精致餐饮行业而言，有足够集中审美倾向，足够集中的消费人群画像，大概处于第三消费时代与第四消费时代换挡周期。

从追求高级，到追求简约；从追求西式的摆盘装修审美到中国本土的文化内涵；从追求丰富丰满的食材体验，到可能更具内涵的精神体验……于是体现在消费场景上而言，就是“降级维度下的升级”，并不是消费者舍不得花钱，或者没有消费能力，而是重新考虑花钱可以得到的“存在感”，消费欲望在降级，消费观念在升级。对价值敏感度在提升，不仅仅是吃喝，可以推及到种种消费场景。

当消费心态发生了社会化变迁，对于消费场景的提供者，消费产品的创造者，各家精致餐饮的主理人们，就需要进行调整与改变。这是一种认知上的提升，注定艰难，如同升级打怪，深刻洞察并且迅速变革者，进入下一关；没有觉察固守陈规者，被时代淘汰。

在过去一个月多的行走与探讨中，我对谈了许多精致餐饮行业的从业者，从他们身上看到了创业者的坚持与热情，也感受到了他们的变革与思索。于是总结提炼了这些天的所学所思，是众多从业者的思索，我仅仅是说出来而已。

一共六点，就可以当成充饥抗饿的六个馒头。饿了，就可以拿出一个吃掉。

01.

创新向下

根据马斯洛需求层级理论，将人类需求比做一个金字塔，层层递进，分为五个层级：生理需求、安全需求、社交需求、尊重的需求、自我实现的需求。

图片来源：见天

中国精致餐饮行业的出现并且迅速发展，其实就是“自我实现需求”的体现。许多餐饮人经过一段时期的资本积累与品牌积累，做品牌升级，做一个满足自己审美需求与自我实现的精致品牌。米其林黑珍珠榜单的出现，某种程度上建立了操作路径与审美方向，同时随着广大食客的消费升级，精致餐饮得以在这些年发展迅猛。

纵观一二线城市精致餐饮品牌，许多都是经过多年打拼，升级而来，很少有从天而降的“快高端”。

这些品牌的初始逻辑是“向上创新”和“摹拟高端”。传统文化可以提供一点零散的价值观，但是无法输出完整的方法论。于是学习港澳，学习日本，学习欧美，从食材的选择，装修的呈现，菜品的摆盘，乃至葡萄酒酒单的设计。除了少数有坚定的品牌内核之外，许多门店都是一种对“高级生活方式”的空泛想象，对“某种优雅品质”的拙劣模仿。

当消费下沉，经济下滑，消费者审美提升，消费观念觉醒之后，这种空有花架子的“纸老虎餐厅”会率先沉没，因为并没有坚定的品牌内核与产品语言。

在这种情形之下，“创新向下”就是可以抓住的一根稻草。

深入土地，深入我们出生成长的土地，在民间去深入挖掘品牌根源，把根向下扎，在民间寻找可能性与灵感，“人民群众就是汪洋大海”，“广阔天地，大有作为”。如何将民间的风物与滋味现代化，用更为妥帖的方式做呈现，如何在本土化的逻辑上，寻找到自己的独特语言。

绝知此事要躬行。

02.

脱虚向实

是泡沫，总会破的。最先破掉的，一定是最虚的那一环。

支撑中国餐饮消费的几个泡沫都在陆续破灭，其一是资本泡沫，2021年众多资本追逐大消费，一家面馆也可以有上亿估值，几个草台班子也可以拿到风投，互联网与资本模型可以变革这个最传统的行业……

现在看上去，一地鸡毛；其二是资源泡沫，在长时间内，官商消费是这些高端消费的主流，一掷千金，千金一笑，餐桌是这种场景的润滑剂，随着严格的反腐，以及商务活动总量的衰减，消费人群与场景都发生了很大的变化。如何创造新的场景，如何创造新的消费群体，对于精致餐饮品牌而言，都是长期考量的问题。

所以要“脱虚向实”，找到自己不被扎破的坚实的理由，在虚幻之中找到自己的必然性，在品牌内涵之中，找到一个坚实的支点，如何支撑起一个新消费场景。

在未来两三年内，老模式会全部失灵。

03.

纵向选材

很长时间内，精致餐饮品牌热衷于“横向选材”，全球甄选食材，进口为尊，在餐桌上可以看到日本的和牛，澳洲的黑金鲍，新西兰的帝王鲑，法国的生蚝，意大利的白松露，俄罗斯的帝王蟹……食材全球化与标签化，成为某一种心照不宣的产品语言，其内涵是“高级”“视野”“价值”。

即便在国内食材的甄选之上，也往往跟风。当我们在各个餐厅里看到烤鸭配鱼子酱，摆成立方体的凉菜上加鱼子酱，一碗汤里可以捞出花胶，蟹粉炖花胶，麻婆豆腐里加花胶之后，泛滥会抵消稀缺的价值，过犹不及。

纵向选材，就是深入一地，挖地三尺，寻找好东西。

最近几次探访，许多都是深入民间寻找好料。比如在东北，辽河口为什么可以有那种独特滋味的虾酱？东北种种大米到底在种植与培育方面有怎么样的讲究？海里的渔获在不同海域与温度之下有怎么样的变化？同样是酸菜，不同时间不同操作手法会有什么样的变化？在湖南，看黄贡椒到底有多少种加工工艺？腊肉如何做到一口爆汁？

湖南黄贡椒

如此种种。我们习惯浮在水面的食材，习惯供应商给的常规货，然而一旦深入水面之下，那些粗粝的，坦荡的，浑然的乡村与民间，就可以发现一些被忽略的滋味与食材。

这些选材形式可以成为自己的独特的产品语言逻辑，建立品牌壁垒与护城河边界。

04.

创造传统

迷恋西方是不自信，迷恋传统是不自知。

在中国的精致餐饮领域，往往有两种审美逻辑，互相看不起。“过去时态审美”追求古法，传统，手作，匠心，在对传统的迷恋与膜拜中，作茧自缚；“将来时态审美”追求先锋，创意，北欧，潮流，在对现代性的不遗余力的模仿中，深陷泥潭。

在这个时代，我们需要有“我即传统”的自信。

许多各地流行的菜品，时间并不长，至少没有人们想象的那么长久。湘菜中的剁椒鱼头，不过三十年的历史；风靡全国的炒小龙虾，发迹于80年代中期的潜江；大董做“酥不腻”烤鸭，不过20年，已经成为传统；而新荣记的沙蒜烧豆面，早已经全国开花。

大董“酥不腻”烤鸭

在一个迅速迭代的今天，“遵循传统”远远不及“创造传统”更有价值。创造传统的本质是对某一种味觉语言进行原创性升级，实用性创新。在自己的花园里，种一棵小小的花。

这是学不来的。就如同六祖所言：

见自本心，识自本性，不可向外驰求，求即有得，得亦不真，终归虚妄。

05.

尊重模型

前些天，我们去了一次湖南，其实是一场“模型之旅”。

在当今的餐饮市场，早已经划分为不同的细分赛道，无论是做快餐，正餐，中餐，西餐，直营，连锁，百年老字号，割韭菜镰刀，大概都可以分为两种逻辑：产品店or模型店。

产品主义者，往往是长期主义，做口碑，做品牌，做复购，用户心智，菜品与管理建立壁垒，日复一日，不断之功，一家店一家店的做，不求滔天富贵，但求无愧于心。

模型主义者，往往是风口主义，做模型，讲究超级策略，单品，爆品，单店引爆，快速复制，从1到100，下沉市场，模式通杀，供应链，渠道，资本，各地代理人，轻量管理，如何分钱，寻找市场机会，再次猛烈出击，考验团队狼性与洞察力。

做院子湘菜模型的王捌院子

有打扮成产品主义者的模型主义者，罕有通晓模型主义者的产品主义者。二者并无褒贬，不构成价值判断，也并非平行不相交，而是互为里表，相互纠缠。在一个商业项目具体操作中，不赚钱才是原罪。

当今模型店风起云涌，各领风骚，在时下的风口浪尖，成都已经成为火锅类目的策源地，东北是烧烤品类的大本营，长沙是各种综合模型的养蛊中心。

无论是茶饮品牌，文旅风格，宵夜，单品，爆品，中式甜品，连锁快餐，排队神店，真土菜，伪土菜，真精致，假精致，在长沙这座城，五花八门，玲珑满目。在2021年资本都看大消费的年代，各种投资经理跑去长沙看餐饮项目，成了每一家基金的必修课，去长沙犹如去耶路撒冷。2023年，大消费泡沫已碎，水落石出，我们反倒要去长沙看看，潮水退去之后，谁还穿着裤衩。

对于中国精致餐饮品牌而言，对模型逻辑的深入学习是一个必须补上的功课。套用一句俗话，“质疑模型，理解模型，成为模型”，所谓模型就是经过市场考验的成熟方法论。如果当品质逻辑与模型逻辑，合二为一，如同倚天屠龙相逢，可以做出许多新物种。

一切皆有因果。菩萨畏因，凡人畏果。我们的每一场美食进化论，皆是：问因不问果，见心亦见性。

06.

唯真不破

塔勒布在他的《反脆弱》中说：“大脑中装满太多复杂的技巧和方法，往往会使人忽略基本的东西。”

对于一家提供美好生活方式的精致餐饮品牌而言，基本的东西是什么？

我认为是“真”。真实的滋味，真诚的态度，真切的美好，真材实料，食必求真。

新荣记店里的海鲜

天下武功，并不是“唯快不破”，而是“唯真不破”。在一个变化飞速的时代，更要做一个长期主义者，沉下心，踏踏实实做品牌，真真切切做产品，真人真心真本事，真材真料真滋味。

真，不是方法，而是道路。

“雄关漫道真如铁”。这是毛泽东的词《忆秦娥·娄山关》中的一句，原意是‘不要说娄山关真的坚固如铁不可攻破’，下一句是“而今迈步从头越”。似乎可以将其曲解一下：在路上，“真”就是最坚定的那条。