新产品“骗不动”年轻人 脑白金转战咖啡店
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新产品“骗不动”年轻人 脑白金转战咖啡店

作者|胡晓 冯毅 编辑|冯毅 策划|王振宇

近日,脑白金宣布,落地于上海松江区的首家“脑白金+cafe”咖啡馆正式营业,该门店以其旗下的年轻化品牌“脑白金+”进行命名。

▲图自网络

凤凰网美食通过分析认为,脑白金表面上是卖咖啡,但实际上是想通过咖啡业务,来拉拢年轻的消费群体。

因为现如今,曾靠魔性广告洗脑出圈的脑白金,正日渐黯淡。其原有的中老年客户群体不断被其他保健品品牌蚕食,而崛起的新一代消费群体,面对更多元化的选择,品牌老化严重的脑白金已然排不上号。

借咖啡之手推进品牌焕新,脑白金能如愿吗?

不仅仅是卖咖啡

凤凰网美食发现,不管是“脑白金+cafe”咖啡馆线下店的装修风格,还是产品布局、营销设计等方面,都向外透露了一个信号,脑白金迫切地想吸引年轻一代消费群体的目光。

其首家咖啡店以今年推出的年轻化品牌“脑白金+”进行命名,采用年轻化装修风格,门店主视觉将大众熟悉的标志性蓝色换成了潮流的克莱因蓝。店内摆设的经典脑白金IP也进行了年轻化设计,广告中跳着魔性舞蹈的白老头、金老太被制作成了巨型镭射手办,手捧咖啡、微笑曲线、圆弧线形都让人感觉亲切的同时带有时尚气息。

▲图自网络

产品方面,“脑白金+cafe”主打咖啡类产品,还售卖茶饮、冰沙、果汁等多种饮品,售价在9-22元不等。在产品外包装上,不仅有杯装,还有瓶装,咖啡杯以“脑白金+”LOGO以及微笑弧度作为设计元素,颜值在线。

年轻化设计结合潮流打卡玩法,脑白金拼命迎合新一代消费群体的背后,是脑白金过往的形象促使品牌老化严重。过去曾经霸屏电视黄金档,影响几亿人的脑白金真的卖不动了。

脑白金最后一次公布销售数据是在2016年,彼时脑白金累计销量已达4.6亿瓶,广告覆盖人群13亿,总推及人次750亿。往后愈发低调的这些年,脑白金不再公布业绩,其天猫旗舰店显示,脑白金系列的产品很多月销量仅三位数。

另一边,越来越多的年轻人重视养生,年轻人保健品市场正在崛起。CBNData《2020年轻人线上保健品消费态度洞察报告》显示,天猫年轻人保健品运动场景的消费人数与消费规模近三年逐年提升,2020年消费规模超过15亿元,购买4~6种以及6种以上保健品种类的年轻人增长最为明显。亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》则显示,90后以及Z世代消费群体占据线上保健品销量近一半。

但是,脑白金过往成功的营销经历,让消费者熟记“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的口号,也让消费者对脑白金的印象停留在其是一款面向中老年人的保健产品。

当下保健品品牌、种类五花八门,脑白金面临的尴尬现状是,正逐渐丧失原有忠诚度较高的中老年客群,品牌老化问题则让其对新一代消费群体的吸引力也不大。

脑白金亟需找到新的增长点,并向年轻的消费群体靠拢。如今看来,咖啡被视为了一大救星。

一方面,咖啡市场主要受众群体年轻,自带年轻化的消费属性,可以帮助脑白金建立年轻化的品牌形象;另一方面,国内咖啡市场本身前景可观,艾媒咨询数据显示,2021年国内咖啡市场规模已达3817亿元,预计整个行业还将保持27.2%的增长率,在2025年达到万亿规模。

因此,脑白金推出咖啡系列产品,可以说醉翁之意不在酒,不仅仅是卖咖啡,更想塑造脑白金年轻化的形象,进入主流消费人群的视野。

营销不再出奇迹,“巨人”不懂年轻人

曾经,脑白金一炮而红救活了巨人集团,如今脑白金走向没落,也在一定程度上影响了巨人集团。

1993年,史玉柱开启了中国第一高楼巨人大厦工程,不料因资金链断裂,巨人大厦烂尾,史玉柱也因此背上2.5亿的债务。1997年,史玉柱开始做脑白金,不仅用脑白金的营收还清了债务,还让巨人集团找到了一条新的现金流。

可惜这条现金流不是永远的,后来,脑白金产品功效被质疑收智商税,逐渐丧失了忠诚度较高的中老年客群。巨人集团旗下的巨人网络经历了私有化回A股、多元化受阻、收购 Playtika 失败之后,也风光不再。巨人网络2022年Q3财报显示,2022年前三季度巨人网络净利润为7.76亿元,同比减少11.28%。

打造第二个“脑白金”,是这些年巨人集团一直在布局的事情。而推动脑白金品牌焕新,向新一代消费群体靠拢,就是其中的重要尝试之一。

早在2019年,脑白金就开始尝试年轻化营销,联名熊猫商店和NOCAOproject,推出年轻人喜欢的联名合作款服饰。此后,还积极与B站、网易云音乐等年轻人聚集的平台,合作推出各种活动,与年轻人互动。

2022年3月份,脑白金正式公布了旗下年轻化品牌“脑白金+”,并推出了“睡好9”“大口7”和“活力8”三大产品,主要针对的分别为年轻人关注的睡眠管理、体能管理、身材管理等。还对Logo进行升级,把健康和微笑的「+」融入全新 Logo,表达脑白金关注 85-95 后乐活养生的态度。

但是,这些尝试并没有预期的市场反馈,销售情况和市场形象并没有得到扭转。根据黄金搭档天猫官方旗舰店的销售数据,目前,“大口7”“活力8”和“睡好9”产品的月销量分别为2、1000+和28。

而“睡好9”“大口7”还被专家质疑为智商税、有虚假宣传嫌疑。

根据官方介绍,“睡好9”氨基丁酸饮品添加了GABA(γ-氨基丁酸)和茶氨酸,可以配合治疗失眠,提高睡眠质量。然而,美国食品技术协会高级会员、科学松鼠会成员、著名科普工作者云无心对凤凰网美食表示,这种说法是不靠谱的。食品专家、科信食品与健康信息交流中心主任,中华预防医学会健康传播分会常委钟凯也对凤凰网美食表示:“GABA是重要的神经递质,但作为保健品不可能产生立竿见影的‘治疗效果’。实际上这些添加成分的效果,类似安慰剂。”

▲图自网络

而“大口7”的全名则叫做脑白金大口7左旋酵素血橙饮,是一款风味饮料。官方表示,其添加了酵素、左旋肉碱、益生元、后生元四种成分,从而能达到减肥效果。不过,钟凯对凤凰网美食指出:“减肥很简单,少吃多动即可。这几个东西都不可能直接产生减肥效果,一定会配合‘饮食建议’,比如用来代餐,所以实际上就是靠饿。”而云无心则对凤凰网美食指出,作为一款风味饮料,这属于虚假宣传。

▲黄金搭档京东官方旗舰店:

男女士运动健身减脂白芸豆益生元左旋饮料

▲图自网络

问题出在哪?不管是脑白金+的系列产品,还是巨人集团重点打造的游戏征途、酱酒等生意,都和脑白金保健品一样,习惯玩概念、造噱头,依赖营销出圈,在产品上反而没有什么让人印象深刻的点。

脑白金想要通过“+cafe”来吸引年轻人,但似乎从未真正吃透新一代消费群体的喜好,也不了解如今年轻人的判断能力。

“保健品+咖啡”两个热门赛道,

更艰难的竞争

归根结底,靠一个“新品类+广告营销”,让脑白金重现辉煌,似乎是脑白金一直在走的路。

推出脑白金咖啡,也是在重复这一道路。但是,面对更加挑剔难搞且获取信息更加容易的新一代消费群体,想凭借营销大力出奇迹的可能性不复存在了。更何况,今天除了更聪明的消费者,还有竞争更加激烈的市场。

在咖啡赛道,玩家众多,除了瑞幸咖啡、星巴克等职业玩家,众多企业都将咖啡视为了第二条增长曲线,跨界者众多,包含中石油、中石化、中国邮政、同仁堂、李宁、特步、华为、猿辅导等。这些玩家在线下门店、产品布局、营销等层面已经积累了一定优势,比如中石化和中石油在全国加起来开了4万多家便利店,中石油旗下好客咖啡称21年销售额突破1亿元。

此外,脑白金自身的“大本营”——保健品市场,依然面临着严峻挑战。

在脑白金爆火的年代,互联网不发达,信息孤岛严重,买卖双方信息极度不对称。习惯每天看电视的消费者被循环播放的脑白金洗脑,在那个年代,送礼就送脑白金成为一种时尚。

可是,放在今天,消费者喜好多元且充满个性,脑白金产品矩阵的功效会被各类养生博主、视频博主深扒,脑白金的成分和功效约等于褪黑素的真相,很快就会被市场揭穿,在互联网上无限扩散。

同时,随着人们消费水平的提高、意识转变以及政策驱动,国内保健品市场正在快速增长,来自中商产业研究院的数据显示,预计2022年功能性食品市场规模将突破6000亿元。但是曾经是王者的脑白金,早已失去了主流市场。

国内有汤臣倍健、康宝莱、东阿阿胶、西王食品、片仔癀等龙头企业盘踞,占据较大市场份额;而随着跨境电商等购物方式的兴起,澳佳宝、Swisses斯维诗等进口品牌也在崛起。中国海关总署数据显示,2017-2020年中国进口保健品增速达30.7%,进口额达175亿元;此外,一些新锐的保健品品牌在资本的助力下不断涌出,消费者有了更多更具性价比的选择。

现在,脑白金要在咖啡与保健品两个竞争激烈的战场中突围,可是保健品跟咖啡是两个完全不同的市场。

如中国食品产业分析师朱丹蓬分析,保健品和快消品的运营逻辑是两码事情,隔行如隔山,目前从整个脑白金的品牌认知、受众人群,以及它的团队、体系、客户等维度来看,还不足以支撑这门新生意。

想通过脑白金咖啡的年轻形象,带动脑白金保健品的年轻形象,结果可能是在两个激烈的竞争市场里顾此失彼。

况且,不管是保健品还是咖啡,最终的竞争力都要落到产品上,消费者永远愿意为优质的产品买单,靠营销吸引关注的玩法注定不长久。

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