半年赔了上亿元 蒋建琪和香飘飘 还能撑多久?
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半年赔了上亿元 蒋建琪和香飘飘 还能撑多久?

作者|胡晓 编辑|冯毅 策划|王振宇

“不要来香飘飘上班。”一位香飘飘客户经理,在网上公开发表了这样的感言。

因为,香飘飘越来越不好卖了。

这在香飘飘最新发布的2022年半年报里有直接体现:营收8.59亿元,同比下降21.05%;归母净利润-1.29亿元,同比下降107.57%。

值得注意的是,这是继2020年中净利润-6388万元、2021年中净利润-9837.36万元后,香飘飘连续第三年中报出现亏损,且是三年来亏损最严重的一次。

▲近5年香飘飘利润分配表(图自网络)

在尚且盈利的2019年,香飘飘创始人蒋建琪曾对媒体直言:“香飘飘一直以来不那么关注利润。”而现在,香飘飘以“半年赔上亿”的话题登上微博热搜,不知道他是否还能做到像三年前一样坦然。

在他的办公室里,高挂着四个大字——实事求是,这是其一贯奉行的“工作经”,也被张贴在香飘飘的各个会议室里。

当下,蒋建琪要面对的“事”显然是:香飘飘出现了多年以来最严重的亏损。

但仅仅敢于面对残酷的现实,是远远不够的。

“这个世界变化太快了”

▲图自网络

“连续10年杯装冲泡奶茶市场份额保持第一”,或许是蒋建琪为香飘飘创造的最高成就。

的确,作为冲泡奶茶界的元老级企业,香飘飘已有17年的产品与客群积淀,经典的广告语也曾非常出圈,从“一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”到“一年卖出十亿杯,杯子连起来可绕地球三圈。”

只是现如今,面对新式茶饮的兴起,57岁的蒋建琪不得不承认:“这个世界变化得太快了。”

随着新一代消费者对奶茶健康、口味的追求升级,冲泡类奶茶增长日渐触顶。智研咨询数据,2014-2020年,国内固体奶茶(冲泡奶茶)行业市场规模年复合增长率只有5.29%。

与此同时,新式茶饮正在崛起,艾瑞咨询数据显示,2016年-2020年,我国新式茶饮行业市场规模年均复合增速为22.6%。

然而,蒋建琪对冲泡奶茶的式微和新式茶饮的崛起并不敏感,直到2017年才开始在产品线上“动刀”,安排其90后女儿蒋晓莹上任,为香飘飘量身定制“年轻化”策略。

其先后推出“MECO牛乳茶”与“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶,铺设即饮业务线;2018年,又明确了“冲泡+即饮”的双轮驱动战略,开创“果汁茶”品类,推出“MECO”果汁系列产品。截至目前,其已有6种口味,如桃桃红柚、樱桃莓莓、芒果芭乐等。

从果汁茶的口味名称不难看出,香飘飘对标的是新式茶饮,向年轻消费群体靠拢。其25%的果汁含量标注在杯身醒目位置,以展现其扎实的用料及健康的品质。

▲图片来源:香飘飘官网

只是,四年过去了,作为头号工程的“双轮驱动”战略,仍然收效甚微。

2022年上半年,香飘飘即饮类产品实现营业收入3.88元,同比下降5.94%;其中果汁茶实现营业收入3.58亿元,同比仅增长0.2%。2021全年,即饮类饮品营收占比仅19%,冲泡板块依然是公司营收大头。

提起香飘飘,多数人的第一反应还是停留3元时代的固体冲泡奶茶。而香飘飘倾注了心力的即饮品类,在价格梯队完善、迭代更新快的新茶饮面前并不占优势。

▲图自网络

以喜茶、奈雪、乐乐茶为代表的高价位茶饮在一、二线市场被追捧,茶颜悦色、茶百道、沪上阿姨等茶饮在中档消费群之间激战正酣,蜜雪冰城长期盘踞在下沉市场,几乎包揽了低端消费需求。

偏离了主流消费人群的香飘飘,显然难与它们抗衡。

加之新茶饮们用高颜值的包装和不断更新的品类,让其成为年轻一代新的社交货币。而一如既往延续杯状产品形态,继续在商超货架上售卖的香飘飘,无论在原料、口味、与包装上如何创新升级,也很难比拟门店现制一杯茶饮的新鲜度和仪式感。

5元一杯的固体冲泡奶茶、6元一杯的“MECO”果汁茶、12元一杯的兰芳园系列奶茶,同等价位在蜜雪冰城都有可替代的产品,会有多少人专门去超市货架选购香飘飘?

▲图片来源:视觉中国

曾经判断失误

不知蒋建琪在回望香飘飘大起大落的发展历程时,是否后悔过曾经的某个决策。

但不可否认的是,在关键的竞争节点,蒋建琪的确有过判断失误,致使香飘飘掉队。

偶然的一次闲逛,街边排长队的奶茶店让蒋建琪发现商机,创立了随时购买随时饮用的香飘飘,仅3年时间,年销售额就突破了10亿大关,稳坐奶茶市场头把交椅。对手也蜂拥而至,同类竞争者达到100家,其中最有力的三家强敌是优乐美、立顿与相约奶茶。

劲敌环伺,香飘飘市场份额被逐步蚕食,增长开始乏力,行业老大地位受到挑战。蒋建琪后来回忆:“到2007年,一个竞争对手的销量已经跟我们逼近了。”这个竞争对手,便是优乐美。

▲图自网络

优乐美的穷追不舍,激起了蒋建琪的斗志,在看了《王老吉为什么那么红》一书后,受到启发想把香飘飘变成奶茶的代名词。

于是,在2009年,蒋建琪豪掷一千万聘请以“定位理论”闻名的特劳特公司,为香飘飘规划战略与发展路径,咨询金占香飘飘当年利润的1/3。

在此之前,香飘飘除了冲泡奶茶,还进军了食品与房地产行业。特劳特给到的建议是,砍掉多元业务,专一做奶茶。蒋建琪心一横,砍掉了与“主业”不相关的业务,包括一家面积一百多平,经营效益不错的线下奶茶店。

成也萧何,败也萧何。当时来看,特劳特帮助香飘飘在同类大战中站稳了脚跟,但将时间维度拉长,会发现那家咨询公司,只顾及了眼前,未准确预估奶茶发展趋势,使得香飘飘错失线下店风口。

刚与对手拉开差距没多久,行业难题也接踵而至。

2009年底,通货膨胀使原材料上涨,香飘飘决定提价,优乐美却不涨反降,与香飘飘流血博弈,利益驱动的经销商们纷纷倒戈,负责执行涨价决策的省市经理们,在市场分析会上倒苦水。

团队向心力出了问题。此时,跟着蒋建琪一起打江山的公司副总裁蔡建峰,当即叫停分析会,带着上百号人进行了为期两日的拓展训练,甚至带去了自己10岁的女儿,总结会上大家哭声一片,原本以为不能完成的训练科目,竟然都完成了,团队情绪就此被安抚住。

但是,这些小插曲都无法挽救由于新式茶饮的强势入侵、冲泡类奶茶市场发展放缓,给香飘飘带来的业务颓势。

于是,蒋建琪又在君智竞争战略咨询公司的指导下,从2015年起开始了一系列的战略转向探索:修改广告词,更换营销方向;主推高级杯、家庭装和礼盒、加大经销商激励政策等。

▲图片来源:视觉中国

这些决策在短期内使得公司业绩得到改善,但很快又陷入增长难题。或许蒋建琪认为,打败优乐美后,便再无敌手。未曾想到,跨界的新茶饮将会切分香飘飘多年做大的蛋糕。

直到2019年接受采访时,蒋建琪也并不承认香飘飘与新式茶饮是竞争关系。“我认为是一种共生的关系,凡是奶茶店较火的地方,我们的产品反而更好卖。”

三年已过,面对香飘飘业绩断崖式下滑,蒋建琪是否还会与当初持相同的态度?

香飘飘的家族病

或许从爆火的新式茶饮中,蒋建琪能窥见一些香飘飘正在被年轻一代消费者所抛弃的端倪。

除了在品牌调性、包装颜值、社交空间等维度的契合外,新茶饮持续抓住年轻人的关键在于,新品迭代速度够快,源源不断地为其带来新鲜感。

咖门2022饮品报告曾统计,2021年,喜茶推出72款新品、奈雪推出44款新品、古茗推出87款新品。相比而言,香飘飘目前的产品仅约10类。

▲新式茶饮新品一览(图自网络)

蒋建琪比任何人都清楚,香飘飘的产品研发能力与新品推出速度亟需提升。受里斯战略定位全球CEO张云“321观点”启发,他曾在2019年掀起一场创新之风,初期各个事业部热情高涨,后期创新反而成了部门压力。

供应链与研发部每年推出年的十个新产品中,能通关的产品并不多,成功率在10%左右。究其原因,那些审核新品的高层们都是更强调自我认知,忽略了现实情况。

团队尤其是具有决定权的管理层们,人员结构的老化、思维方式的固化,直接影响到香飘飘的内部创新。从持续了多年、但没有效果的双轮驱动战略,到今天还依然是主战略,也可看出管理层在战略上的懈怠。

蒋建琪曾在采访中坦言:“我们转型,比新企业更难,团队有固有的思维,把固有思维扭转过来真的太累了,疫情更加速了这个累。”为此,蒋建琪特意找人设计了一幅字画:上面写着“无我”和“以顾客心为心”。

“无我”是蒋建琪希望向公司传递的态度,“忘掉过去的自己。”然而,顽疾岂能轻易根除,何况是思想顽疾。

思维固化与香飘飘的家族属性脱不了干系。

业内皆知,香飘飘是典型的家族企业。蒋建琪担任董事长兼总经理,持股57.44%,副董事长为蒋建琪之弟蒋建斌,持股8.76%,蒋建琪的妻女陆家华与蒋晓莹分别持股7.01%与4.38%,这一家族持股比例高达77.59%。

家族企业的内部结构较为封闭,在管理透明度与决策开放性上有一定缺失,很少引入新鲜血液,也难以留下人才。

前副总经理蔡建峰在内的5位高管相继离职就是例证,他们的离开让香飘飘团队失去一批骨干力量,为香飘飘未来的发展走向蒙上了一层隐忧。

即便如此,香飘飘的家族企业属性依然不会改变。蒋建琪曾多次在外提及女儿具备经商天赋,已在公司扛起一面大旗的蒋晓莹,正成为他全方位培养的接班人。

▲蒋晓莹(图自网络)

思维固化的不仅是香飘飘团队,还有与香飘飘深度绑定的经销商们。

蒋建琪曾提出“三七原则”的高势能门店计划,建议经销商们精耕三成店铺以提升单店销量。

但经销商们依然活在香飘飘过去辉煌的业绩中,不愿随势而变、顺势而为。

“开始回忆过去,就意味着你老了。”蒋建琪如此劝告经销商。

可一路走来,蒋建琪又何尝不是沉溺在香飘飘在冲泡奶茶市场取得的高光中。

▲图片来源:视觉中国

没有一种模式是长存的,没有一种竞争力是永恒的,所有的经验和积累都随时可能被颠覆,被清零。

如果他及早意识到,不是公司不行了,也不是奶茶不行了,而是时代不同,消费群体真的不一样了,在关键时刻做出正确的战略转型,或许如今香飘飘又是另外一番光景。

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