风暴眼|退出房地产卖雪糕 恒顺上一次跨界成功 还是172年前
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风暴眼|退出房地产卖雪糕 恒顺上一次跨界成功 还是172年前

作者 |一舟 冯毅 编辑 | 冯毅 策划 | 王振宇

最近,全国不少地方都迎来了一个气象学意义上“火热的夏天”,各地高温预警不断。这时,不知大家是否会想来上一瓶冰镇饮料或是雪糕?比如加了醋的气泡水,酱油和香醋味的雪糕?

这些以前只有在段子里看到的商品,最近被恒顺醋业搬入到了现实中。近期,恒顺醋业推出一款名为“酸甜抱抱”的气泡水,卖点主要为低卡、低糖、0防腐剂、真实果汁概念,并添加了镇江恒顺三年陈香醋,单瓶价格最低4.7元。与此同时,其还推出了三款雪糕,分别为酱油芝士、香醋和黄酒口味,各自添加了5%的酿造酱油、6%的食醋和7%的黄酒。

从销量来看,这些跨界产品并不被消费者接受。但对于恒顺醋业来说,其对这种“奇妙的跨界”似乎乐此不疲。

凤凰网美食发现,这实际上并不是这家调味品企业最出格的跨界行为。在过去的十余年间,恒顺醋业涉足过汽车贸易、生物医药、光电器材以及玻璃、建筑安装等业务。到了现在,其又在饮料、冰淇淋、预制菜等领域摩拳擦掌。恒顺醋业似乎总是在追赶风口,但却又总被时代所抛弃。

归根结底,恒顺醋业之所以在第二产业不断地尝试和探索,是来自主业不振所引起的焦虑。

纵观调味品行业,既有海天味业这类一骑绝尘的引领者,也有莲花健康这类主业衰落,转型失败的彷徨者。而此时的恒顺醋业,则处在中间。只不过,面对增长乏力的主业,留给恒顺的时间显然已经不多了。

“争风吃醋”

老字号对垒老字号

与如今常见的跨界不同,恒顺醋业这些让人颇为“无语”的跨界,并不是新兴品牌为吸引眼球所做的营销。而是一个百年品牌,在面对新时代的困境与野心时的一种“手足无措”。

这就要从他的身世讲起。

中国有四大名醋,分别为山西老陈醋、镇江香醋,保宁醋、永春老醋。

恒顺醋业生产的,就是镇江香醋。而其前身,最早可以追溯到清道光年间。

1840年,朱兆怀先生在镇江创办“恒顺槽坊”。相传创业之初,恒顺酿造的并不是醋,而是百花酒(一种用糯米、细麦曲和野花酿制而成的黄酒)。后来因为百花酒产量直线上升,酒糟的处理成为一个问题。于是,1850年,朱兆怀变废为宝,将酒糟加入谷壳发酵,制成镇江香醋。这似乎也是恒顺醋业历史上最成功的跨界。

1955年,恒顺率先完成公私合营改造,成为镇江第一个公私合营企业。

2001年,恒顺醋业上市,到此完成了老字号从作坊到现代企业的转型。

但是恒顺醋业并不满足于此,它开始对标另一家老字号调味品巨头——海天味业。那么这场老字号之间的对垒,结果又如何?

从产品矩阵来看,恒顺醋业在醋之外,已形成香醋、白醋、料酒、酱油、麻油、酱菜等系列产品。

这让恒顺醋业有了对标海天味业的架势,但从业绩来看,其与海天味业一直存在着差距。

2019-2021年,恒顺醋业营收分别为18.32亿元、20.14亿元、18.93亿元,同比变动幅度分别为7.51%、9.94%、-6.45%;归母净利润分别为3.25亿元、3.15亿元、1.19亿元,同比变动幅度分别是5.68%、-3.01%、-62.28%。

同时,在2021财年,恒顺醋业主营调味品(醋类、料酒等)实现收入18.46亿元,较上年同期下降5.28%;毛利率为36.96%,同比下降3.87%。甚至在当年11月,恒顺醋业将旗下部分产品提价了5%-15%,但净利率依旧下降9.61%-6.25%。

造成这一现象的原因是什么?根据恒顺醋业的财报显示,其食醋占公司主营收入近70%,销售区域以华东、华南为主,主要销售渠道为商超。而2021年,商超受疫情及社区团购冲击较大。据木丁数据,公司2021年在商超食醋销售额同比下滑13.46%,销售总额下滑8.09%,使得公司收入承压。

但对比海天味业,其在2021财年虽然也受大环境影响出现了增长放缓的情况,但仍旧在全国开疆拓土,经销商数量净增加了379家。同时,海天味业还加强了线上布局,2021年线上渠道营收同比增长85.2%。且在投资上,海天味业继续稳定增产,整体产能利用率依然保持在 95%以上水平。

在2021年的业绩说明会上,恒顺醋业董事长杭祝鸿表示,公司去年业绩下滑,深层次反映了公司在渠道力、产品力、品牌力面临极大挑战,改善的路还很长。

此时,恒顺醋业自身也不得不承认,其品牌、渠道、产品力三大要素,是其主业不振的直接原因。

从品牌上讲,虽然恒顺醋业头顶老字号,但从品牌影响来看,其品牌知名度仅限于江浙地区,成了本土的老字号。在全国范围内,“恒顺”的知名度较为有限。

在渠道上,恒顺醋业高度依赖传统的线下渠道,在商超渠道持续低迷的前提下,恒顺醋业很难打开渠道市场,且其迟迟没有拓展本土以外的市场渠道,进一步限制了其品牌的影响力。而在新兴的线上平台,恒顺醋业的投入却压在了副业上。

而目前,面对品牌、渠道、产品这三大问题,恒顺醋业迟迟没有做出相应的变革。

中国食品产业分析师,广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬指出,调味品市场看似是一个较为传统的行业,但从实际来看,企业本身仍旧需要强大的市场洞察能力。消费者的口感是会根据消费环境发生变化的,而品牌需要据此对产品做出相应的调整。海天味业、千禾味业看似研发投入并不高,但是其新品的更换远高于行业品牌。恒顺醋业就是困在其老字号的围城中,导致其与消费者的消费观发生了脱节。

当然,恒顺醋业并不是对此毫无动作。而是想到了其他的方法——“墙里开花墙外香”。

从汽车贸易到建筑安装

摇摆的副业

自上市以来,开拓副业似乎成了恒顺醋业的传统。从早年间的汽车贸易、生物医药、光电器材以及玻璃、建筑安装等,到现在的饮料、冰淇淋、预制菜,恒顺醋业的副业几乎都是紧跟当时的风口行业。但最终效果来看,恒顺醋业的副业几乎都是昙花一现。

在2012年之前,恒顺醋业就曾遭遇过业绩持续低迷的困境。据公开信息显示,2001年恒顺醋业上市后,先后涉足了汽车贸易、生物制药、光电器材、房地产等行业,但收效甚微,甚至还一度拖累了主营业务,最终导致公司整体业绩下降。

尤其是房地产业务,曾被恒顺醋业寄予厚望,但在2008年,恒顺醋业就因在房地产业务失误,亏损近5000万元。这让其决心从2013年开始,剥离地产业务。从财务报告不难看出,2013至2015年间,受地产业务波动影响,公司业绩波动性较大。到了2016年,恒顺醋业的业绩开始稳健,调味品业务占比也提升至90%。从这个时候开始,安心做主业成了恒顺业务发展的焦点。

(图片来源:中新网)

但恒顺醋业回归主业的时间并不长,就忘记了上一轮多元化带来的惨痛教训。在2016年,恒顺醋业推出了旗下的果醋饮料。或许,这一次的跨界尝试,对于恒顺醋业而言,仅仅是对自身的老字号品牌是否能在终端消费市场获得认可的一种试探。而得到的结果,是消费者并不买单。

从实际情况来看,该产品最终沦为了恒顺醋业的渠道商在进货调味品之时,给经销商顶替货款差价时的代替品或赠品。

如果说果醋饮料还仅仅是恒顺醋业在经历房地产失败之后,小小的一个尝试,那么此轮恒顺醋业的多元化可以说是吸足了眼球。

在一年多的时间内,恒顺醋业先后开始推出了气泡水、冰淇淋,以及对外宣称将进军预制菜。虽然恒顺醋业对外宣称气泡水、冰淇淋等产品属于文创类产品,但恒顺醋业近段时间的多次尝试,仍旧难以掩饰其再次启动多元化的想法。

但与此同时,恒顺醋业在动作上却一直将资金注入主业。从恒顺醋业一边高喊看好多元化的副业,却在行动上打出聚焦主业的动作来看,恒顺醋业对外的做法和说法却出现了自我矛盾。

香颂资本执行董事沈萌认为,投资扩产如果是募投项目,那就是必须要做的,不能中途变更。至于说预制菜、冰淇淋这些,一方面要涉足的话,并不是高管想做就能马上做,需要有个建设周期,另一方面也可能是为了营造话题。

同样,恒顺醋业的文创雪糕、各类口味的气泡水、醋饮料,在价格上并不亲民,且除了线上之外没有独立的渠道,更多的是主业的附属产业,以及品牌的宣传口径。虽然此次预制菜摆出了相当气势和决心,但沈萌认为:“恒顺醋业经营体制落后于市场竞争。一边吃老本,一边乱跨界,最终只会进一步削弱企业发展的基础。”

到此,恒顺醋业的未来,又该何去何从呢?

强敌环伺

主营业务令人担忧

2021年11月份,恒顺醋业对外披露,公司总经理、董事李国权因个人原因辞去全部职务。同时还披露,公司营销总监和营运总监两个职位迎来新人。

值得注意的是,此次人事变动是公司首次聘请外人担任要职。只是截至目前,总经理的职务仍然处于空缺状态。

在2019年,现任董事长杭祝鸿走马上任,宣布将加快了公司内部的机制改革,以营销改革为例,公司将36个营销片区整合为四大战区,随后,多名高管便陆续离职,包括在恒顺醋业工作22年的总经理李国权。

虽然新任董事长杭祝鸿自上任以来,就摆出要重振恒顺醋业的动作和决心。但从实际情况来看,恒顺醋业所面临的困难,包括主业不强、副业太多、战线太长、缺乏核心增长点,都很难在短时间内改变。尽管恒顺醋业自身和外部都已经看到了这些痛点。

谈到恒顺醋业的转型,不少业内人士会联想到,在恒顺醋业之前,同样是调味品,以味精为主业的莲花健康。其也曾试图转型,但最终均无疾而终。不可否认的是,莲花健康是睿康投资夏建统率资本游戏的牺牲品,但莲花健康转型失败却是不争的事实。

而就算恒顺醋业选择继续专注主业,试图守住“醋坛老手”的地位,其面临的挑战仍旧不小。

“一方面,我们看到了食醋的消费频率偏低,成长空间相对有限;另一方面,醋的消费习惯和地域差异也是客观存在的。未来收入的增长点在其他品类上的拓展,以及主营醋、酒类加速在餐饮电商渠道的深度拓展。” 恒顺醋业对外也在强调这一点。

同时,由于食用醋本身区域性较强,有北边吃酸醋、南边吃香醋的传统,因此传统的老字号很难满足各地区差异化的口味选择。而恒顺醋业自身在产品创新上始终较差,因此恒顺醋业也一直被困在本土市场。

更何况,恒顺醋业的主业,正在被“假想敌”不断追赶超越,其基本盘也并不一定牢固。

据中国调味品协会统计,海天味业旗下的食醋产量增长较快,已超过了水塔醋业成为行业第三;而生产“山西老陈醋”的紫林醋业,长期以来其产量在行业中排名第二,公司在保持高产能利用率的情况下,还在新建生产线,进一步扩大自身的产能。恒顺醋业的“镇江香醋”作为食醋行业的龙头,其市场占有率仅为10%左右。

如今,恒顺醋业能做的,恐怕最多就是守好本土市场这副底牌了。“食醋行业区域性较强的特点就决定了恒顺醋业在没有其他品类的调味品的支持下,单靠食醋很难进军其他的区域市场。”快消品营销专家路胜贞对媒体如此讲到。

我们不知道,距离恒顺醋业打造下一个“离奇”、“魔性”的跨界产品还有多久?我们更不知道,这款老字号食醋,会在何时消失在人们的视野中。

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