昔日网红小吃,越变越“抠搜”
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昔日网红小吃,越变越“抠搜”

去年的网红爆品,数不胜数!今年?数不出来...

总第 3227

餐企老板内参 张心笛 | 文

“脆皮五花肉们”熬不住了?

2G网的内参君,周末上街逛了逛,本打算光临去年爆火的“脆皮五花肉”,转了一圈却发现店铺寥寥无几。在大众点评上,曾经随手一搜占满全屏的网红脆皮五花肉店们,也消失不见了。

网红品牌自来是流量先行,脆皮五花肉也不例外。去年起,不断有博主在抖音等短视频平台发布种草脆皮五花肉的内容。

“嘎嘣脆,外焦里嫩,香!值!”类似的内容铺满整个平台,大众似乎还没理解为什么脆皮五花肉会突然爆火,这个红、腻、抓人眼球的单品已经开始排队打卡。

短时间内,网红脆皮五花肉店如雨后春笋一般不断冒头,比如北京某小吃街上,不远的距离里就有三家同类小店。

但仅仅半年时间过去,脆皮五花肉似乎就“销声匿迹”了。找不到火红的招牌,在原店铺的位置上,内参君和“新店主”聊了聊。

一聊才发现,原来此时此刻新店铺“旋风烤土豆”的前身正是脆皮五花肉店。店主和内参君说道,“随着猪肉价格的波动,五花肉的成本越来越高,只能被迫涨价。现在实在撑不住了,只能选择更便宜的单品,比如我默默改行卖烤土豆.…….”

从追红到“追贫”

网红餐饮上演“宫心计”

类似的情况还不少。事实证明,越来越多的网红爆品,在经历了消费迭代、疫情打击、流量锐减之后,变得越来越“穷”。

或者说,网红小吃,“返贫”的趋势逐渐显露。

比如去年流行的肥肠系列,今年改成了肥肠包大葱、包榴莲..……看起来肥肠还是肥肠,但“含肠量”降低“含其他量”增加。这样下来,整体成本降低,可定价却能够高出不少。

他们的一些共性特点为:

1、食材变得越来越低端,善于用低成本的产品重组。看似“还是那个物种”,但仔细一推敲发现“返贫了”。

2、产品形态越来越“简单粗暴”。比如薄薄的肥肠包住一整根大葱,视觉上足够“夺目”;某餐饮店将“油柑茶”的名字直接改为“开塞露”,震碎三观;奶茶和面条混在一起,混搭气质越发狂野……

3、食材“加加加”,卖出更高价。花里胡哨成为了这届网红的主流,仿佛产品越多,可“加价”的空间就越高。比如小几块钱的烤苕皮,因为加入了小龙虾、鸡肉等添加物,身价水涨船高,定价直接突破10元,而成本却并不会大幅提高。

盘了盘去年的网红爆品,数不胜数!

而今年?数不出来...

餐饮行业从来不缺少网红流量,细数一下去年的餐饮网红大单品们,除了脆皮五花肉外,酸奶大麻花、夜包子、泡面小食堂、熊爪咖啡...百花齐放。

熊爪咖啡——

盘点去年的网红大爆品,熊爪咖啡一定是当之无愧的C位。

上海永康路,一面水泥墙,一个不规则洞口,伸出一只毛茸茸的熊爪,递出顾客刚下完单的咖啡。20元一杯,三杯赠送一支玫瑰花,还能和熊爪拍照,加之“店员都是残疾人”的故事背景,熊爪咖啡在普通网红店的基础上,又增添了几分公益色彩。

快速走红后,抖音、小红书等社交平台上聚集了超过百万的打卡内容,熊爪咖啡店也顺势走出上海,进军天津、成都等其他城市。

但时至今日,其他省份的新店并没有激起多大风浪,而有网友再去上海首店打卡时,门店前也显得冷清不少。

夜包子——

去年中旬,上海的一家夜包子店爆火,火锅口味的包子,配上泡菜、蘸酱后身价直接翻倍。因为现包现蒸且一笼只能蒸6个,店面巅峰时期排队时长超过4小时,更有土豪一掷千金,以1000元的价格从黄牛手中买到了热气腾腾的小包子。

单品爆火后,夜包子走上了品牌化路径。根据此前内参不完全统计,爆火的4个月时间,夜包子开出了60多家门店,平均每两天就有一家新门店开业。同一时间,“鬼包子”等山寨单品也陆续上阵。

但另一方面,也有不少网友质疑其“饥饿营销”“雇人排队”,夜包子在短时间冲上高峰后,“意料之中”的很快跌落了神坛。

酸奶大麻花——

同样是抖音、小红书等社交平台的爆火,紧接着是大排长龙,需要从黄牛手里抢购,“网红餐饮店造星套路”下,从一个小单品火到全国快速铺开连锁店的故事,去年在酸奶大麻花身上又一次上演。

但“容易腻”是酸奶大麻花乃至所有网红爆品的通病,仅仅维持了不足三个月热度,酸奶大麻花的风头就消散了。

有网友在排队酸奶大麻花后发出感受:“麻花10块钱3根,停车费半小时15元,随便排个队停车费就会超过麻花的价值。”

除此之外,脆皮五花肉、肥肠包大葱...去年爆火的网红大单品多到简直盘点不过来。

盘完2021年后,内参君继续尝试着盘点今年上半年的餐饮网红大单品,但当把目光聚焦后,却猛然发现,脑海里竟然连一个身影都浮现不出...

似乎进入2022年,餐饮网红大爆品的概念突然被市场抽离了。

“流水式造星”

网红套路不管用了?

从2013年中国网红餐饮元年起,近10年的时间,网红餐饮们已经找到了成熟的操作流程。

第一步,打造一个适合打卡拍照的餐厅环境。

第二步,创造好故事或制造特殊背景。

第三步,邀请KOL打卡,多个平台铺开“种草文”。

第四步,坐等消费者上门。

按照上述同样的操作套路,一家家网红餐饮店在每年轻松出圈。但今年来看,套路似乎不管用了?事实上,网红店能不能出圈,需要从多个维度评判。

从成本层面来看——商家追不起风口了。

疫情来到第三年,从房租到不断上涨的原材料,各种成本压得商家喘不过气。

内参君在与一家网红摊主聊天时了解到,疫情后,迫于各种成本压力,他先后换过不下3次创业项目——

“我追过几波风口,最开始是做泰绿的,手打柠檬茶,当时客单价在25元上下,最多的时候一天也就能卖出几十杯。之后脆皮五花肉爆火,我们转换了赛道,定价大概在35元上下,成本压力看起来小了一些。

但很快,赶上了猪肉价格的波动,最高峰的时候达到了27元一斤,对于我们来说其实根本挣不到什么钱。迫于原材料成本压力,我们不得不从‘爆品’转而投向了成本更低的小众单品烤苕皮。”

店主在最后说到,追风口、追爆火大单品,既需要运气,也同时需要一定资金实力。“以现在的市场行情,我是追不动网红了,踏踏实实做成本低的小单品,薄利多销,能够活下来才是真本事。”

从消费层面来看——大环境不景气,顾客的消费欲望降低了。

受疫情下就业、收入等维度的影响,消费者对于“花钱”这件事情的信心指数骤然下降,可以说,疫情后消费者把自己的钱包捂得更紧了。

疫情促使了年轻人储蓄观念的快速迭代,“一分钱也要掰开揉碎了花在刀刃上”,在这样的情况下,网红大爆品这类显而易见的短期溢价消费,很难调动消费者的情绪。

另外,由于层出不迭的网红餐厅食安问题,比如前两天冲上热搜引起大众热议的“古茗壁虎”事情,再之前网红肉蟹煲的死蟹问题等等,都在一定程度上影响了消费者对于“网红餐厅”的负面认知。

在小红书平台上,甚至不少网友以接力的形式,不断总结“那些年被网红餐饮店坑蒙拐骗”的内容。

从市场层面来看——网红讲不出新故事了。

网红餐饮发展近10年,市场产品迭代速度飞快,同质化严重。每当一个爆火单品跑通,市面上便会在短时间内快速复制铺开大量同类门店。

但近两年,网红餐饮似乎遇到了瓶颈,“新故事”讲不出来,转而开始尝试“拼创意”,追求奇异。比如前阵子社交平台爆火的开塞露饮料、榴莲螺蛳粉、肥肠包榴莲...

可实际上,“奇异”固然会在短时间内吸引消费者关注度,但“上头快、下头也快”,新鲜感在一次尝试后瞬间化为乌有。本就周期短的网红餐饮,变得更加“短命”。

市场面整体疲态,消费者没有信心,如此看来,再强大的“网红单品造星大法”在今年也没有那么好用了。

小结

网红爆品背后的底层逻辑,在于市场与年轻消费群体的捆绑链接。

当潮流消费、网红经济陷入困局,难以折腾出大风浪的时候,映射的是全球经济的下滑以及消费降级的市场疲态。

但其实“网红”永远都在,无非是在不同阶段中以不同形态出现。也许下个时代中,“网红”不再是颜值高、菜品奇葩的代名词,而是真正考虑顾客现阶段需求的新产品形态。

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