网红茶饮,中式快餐新标配
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网红茶饮,中式快餐新标配

当中式快餐从火锅手里接过“茶饮”的接力棒……

总第 3184

餐企老板内参 杨柠睿 | 文

老乡鸡、乡村基、老娘舅

中式快餐纷纷对茶饮“下手”

老乡鸡请老乡喝茶了!

这几天,内参君的朋友圈被老乡鸡“轮番轰炸”,除了“估值超过181亿”、“要冲刺A股上市”等热门话题外,老乡鸡没有愧对自己的网红身份,还做起了自营饮品,上新:“鸡笼香柠檬茶”、“清新生椰乳”、“芭乐绿茶”三种新茶饮,330ml的分量,售价分别在5、6、7元。

“极致的性价比+今年的茶饮潮流元素”让网友直呼过瘾,纷纷评论“可以像早餐喝豆浆那样,闭眼点单了。”

中式快餐店的自营饮品,今年似乎格外热闹。

“店内自营”、“独立开店”、“跨界联名”

中式快餐发力饮品的三种不同类型

不止是老乡鸡,中式快餐瞄准茶饮蓄谋已久。

上月10号,乡村基上线“玫珑瓜气泡水”、“清爽柠檬茶”,定价8元;老娘舅不甘落后,紧追步伐,在原有饮品杨梅汁和橙汁的基础上,向新茶饮靠拢,上新了“梅柚淳”、“芒桃淳”,定价在10元档;吉野家在月底接力,上新“桃汽花果特饮”、“斑斓叶厚椰乳”,定价15元。

事实上,在探索店内自营饮品模式前,快餐品牌们大多以“独立开店、跨界联名”这两种方式开拓茶饮之路。

去年年初,乡村基实现门店破千、根基扎稳后,便在大本营重庆“低调”的开出了第一家独立特色茶饮店,面积20平不到,主打“ 乡村基手摇茶 ”,售价在12-22元之间。

独立开店,似乎标志着乡村基正式跨界,进军茶饮赛道。

“乡村基手摇茶”,走的是“高性价比”路线,与此相仿的还有云海肴自家茶饮品牌“洱汀”,而鹿港小镇的“鹿港茶饮”,更是借着自家快餐品牌响亮的名号“红极一时”,客流量甚至能与专业茶饮“选手”比肩。

然而,乡村基手摇茶、洱汀、鹿港茶饮却皆止步于“红极一时”,面对“经久不衰”败下阵来。

究其原因,已经形成相对稳定市场竞争格局的“新茶饮赛道”中,下沉市场几乎被“平价雪王”蜜雪冰城占领,而在中端市场中,也早有书亦烧仙草、古茗等迅速崛起的强势品牌。

中式快餐品牌开出的独立茶饮店,在这场“无声的硝烟”中渐渐减小了声量。

独立开店“此路不通”后,便是“快餐品牌+茶饮品牌”的跨界CP联名。

秉着“专事专办”的态度,费大厨与喜茶强强联手,共同推出大厨认证的“超解辣杨梅冻”,堪称餐饮界最佳CP;煎饼道和书亦烧仙草的联名概念店也在长沙亮相,进一步拓宽彼此的消费闭环。

快餐与茶饮,两者天然的互补性让这个联名不仅能够落到实处,更能让彼此从销量、品牌声量等多方面获益,实现1+1>2的效果。

伴随着老乡鸡、乡村基等一众中式快餐品牌,大面积上新自营饮品,中式快餐发力茶饮的三种模式,正式揭开序幕。

为什么快餐扎堆发力饮品?

其实“餐+饮”的趋势一直在,升级也一直在。这阵风,可以理解为“从火锅吹到了快餐”。早在去年内参君就曾在《大批火锅店极力推甜品,不务正业还是增收奇招?》的文章中表达了这一趋势。

以川渝火锅为“创意领军”,吼堂、爸爸炒料、楠火锅等一众火锅品牌都曾做出特色各异的甜品、饮品。其中也有不少夺目的战绩:

重庆老甘家,通过“店中店”模式,单店月营业额增加近8万,全年触达近百万;朱光玉火锅更是疯狂——15平的店中店,日流水8000-10000元,全年增收300多万。当时,一位老板评价:疫情常态化下,各个餐厅都在寻找新的利润以增收出路,这是不可抗拒的趋势,“不仅是火锅,各个餐饮业态对饮品、甜品的需求都在增加。”

果不其然,在看到流量后,不甘寂寞的中式快餐品牌,开始学习起火锅甜饮品的“店中店”模式,就此开启对“自营饮品”的探索。

为什么中式快餐偏爱自营饮品?

找新趋势:中式快餐品牌向“全品类”融合

“品类融合”正成为中式快餐品牌们的统一动作。

内参君在之前的调研中发现,几大主流快餐品牌正以“扩充品类、增加时段”的方式调整门店运营结构,其结果就是“菜单越来越厚,模式越来越趋近南城香”。

老乡鸡在深圳首家门店的经营上,便采用了新业态及多结构营业模式,早上卖快餐、下午卖下午茶、晚上门店变酒吧。只不过相比之下,酒吧营运时段较短,茶饮产品则可以在全天售卖,尤其是正餐时段。

中式快餐的行业内卷、渠道变化和消费习惯跃迁,使得头部品牌对于“自营饮品”模式,不但要做,还要做好。通过扩充品类、丰富甜品、饮料等产品线,给顾客完整的消费体验,满足消费者一站式需求。

画新群像:引进新茶饮,触达以年轻人为首的新消费群体

近几年,中式快餐从“增量市场”一路争夺到“存量市场”。这就逼着大型连锁快餐企业们,纷纷开启“产品内卷”,想尽办法在存量市场上寻找新的增量。加之疫情反扑客流下滑,快餐厅都在尝试寻求“上新品”以自救。

如今,快餐赛道在“产品内卷”的压力下,扩充品类方向高度一致,主食集中在“米、面、粉”上,小吃则以炸物、热卤为主。纵向扩充产品线已经不能“救国”,横向扩充产品线就成为了眼下的“上上签”。

另外,跨品类经营可以帮助品牌获得更多线上流量。比如老乡鸡5-7元新茶饮的定价,用符合自身产品线定位的价格,从购买心理上降低了决策成本。借此获取高性价比的流量,拓宽场景和消费人群,有效提升进店率。

定新曲线:用新的盈利模式来提升客单价、增加营收

都知道茶饮毛利高,可以提高餐厅坪效。

快餐连锁品牌都想把饮品销量搞上去,但是拿着饮品进店的顾客越来越多。独立开店可能跑不过专业选手,所以要围绕自己的产品做配餐型饮品才有可能增量。

一方面,自营饮品可以更大限度提升门店坪效、提升营业额;另一方面,针对连续下降的盈利趋势,像现制饮品这样的自有产品相对标品毛利更高。

从实际效果上看,通过茶饮作为凑单、满减神器,既可以丰富产品组合,又可以有效拉升了客单价、增加了营收。

促新流行:跟风创新的同时,解决差异化问题,使品牌年轻化

从2021年开始,大量中式快餐品牌放弃了“粉、面、饭”的初始定位,加速向“全品类”融合。这也使得品牌曾经苦心经营的“个性定位”,正以肉眼可见的速度消退。

而一杯带有最近流行元素的新茶饮,在餐饮企业可以在同行中得到更多获客机会的同时,也意味着可以在一定程度上弥补“个性弥散”、“差异化不足”问题。

新茶饮重在新字,跟风创新的同时很容易使人和当下火热的茶饮品牌联系起来,给中式快餐品牌注入新力量,使品牌定位年轻化。

小结

不同于洋快餐很早就开始做自营饮品、火锅赛道去年发力甜饮品,中式快餐在眼下激烈的竞争中,也开始了横向扩充产品线,发力饮品。一杯性价比高且符合当下潮流的新茶饮,或许就是中式快餐打造品牌差异化,为门店引流的好方法。

而供应链的成熟,无疑给了快餐品牌跨品类经营的底气。

据与三分甜(甜饮品供应链品牌)合作的餐饮品牌营销数据显示,在良好的甜饮品门店运营支撑下,甜饮品的门店客流点单转化率可以达到30%以上,销售额占比能达到10%左右。

目前快餐品牌发力自营饮品这件事,数据看起来很美, 但本质还是要回归到顾客需求上,回归到品牌的基因上,找准品牌定位,打造最适合品牌自己的“组合拳”。