酒讯深度丨天热生意偶感凉意,小酒馆“卖醉”往哪走?
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酒讯深度丨天热生意偶感凉意,小酒馆“卖醉”往哪走?

甘深/文

随着气温升高,啤酒进入热销季,众多品牌拿促销做“前锋”,以抵挡疫情对酒水消费冲击。

6月14日,酒讯走访北京部分仍在营业的啤酒酒吧、小酒馆发现,店内啤酒产品销量下滑明显。此外,部分啤酒商户花式发力外卖业务,致力于满足消费者的便捷性需求。

事实上,酒吧、小酒馆业态在中国市场已存在多年,部分头部啤酒品牌为开拓啤酒产品新营销渠道,在近两年更是相继展开布局。对此,多家券商机构分析称,伴随疫情整体好转、旺季到来以及年底世界杯举办,啤酒消费有望迎来复苏。

面对当下转折点,啤酒渠道现状如何,厂商们将何去何从?

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01

人气欠“火候”

连续多天的阴雨对北京气温影响不小,对于商家可谓几家欢喜几家愁。

5月至9月为啤酒行业动销旺季,也有部分商家为复工后销售预热。在一家主打餐饮+啤酒的轻吧附近,一位身着西服的工作人员向来往路人派发优惠卡,身后关闭的门上贴着复工开业后优惠即可使用的海报。

事实上,线下销售作为啤酒主阵地近年来销售比重不断提升。根据欧睿数据,线下渠道占2020年中国啤酒销售比重达到88.9%,其中餐饮、夜场等即饮消费场景占啤酒消费的主要市场。

当部分商家为复工开业做预热的同时,也有众多小酒吧在布局线下的基础上,率先抢占线上“坑位”。在双井一处啤酒站,刚恢复正常营业半个月左右。门店店员向酒讯解释,“之前因为疫情关了一个多月,现在我们已经撤掉了门口椅子,啤酒可以外带,不可以堂食,人流比之前少了很多。”

据该店店员介绍,门店也一直支持啤酒外卖,只是因为平台要抽取部分佣金,导致线上的价格会比较高,外卖效果不理想。因此门店没重点发力外卖做运营,主要还是靠线下销售。

酒讯通过美团、饿了么等外卖平台注意到,生活超市中啤酒销售情况较好,不少啤酒Bar也支持全北京市外卖配送,但很多月销量不超过200单,单价之外,起送额和运费也较高。不过,也有部分主打精酿啤酒和进口啤酒的门店外卖数据整体较佳。

酒类分析师肖竹青对酒讯指出:“因为全国各地很多酒吧、餐饮堂食被疫情影响,人流量受到抑制,营业时间受到管制,啤酒销售受到很大冲击。但即使消费者隔离在家,也可以通过外卖享受啤酒。目前,中高端啤酒在家庭居家消费当中增长率很快,该品类接受互联网订单,通过快递配送弥补了一部分销售损失。”

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02

渠道承压

销售旺季啤酒需求略有受损,导致经销商不得不面临前所未有的压力。

东吴证券在研报中分析,2022年4月因受各地疫情影响,全国啤酒产量为259万千升,基数处于2018-2021年4年间的最低位。叠加啤酒经销商渠道提前为旺季准备补库存情况,5月啤酒龙头企业销量环比均有明显改善,预计疫情逐步趋稳下助力2022年6-7月啤酒板块整体销量快速回暖。

或许是押宝旺季销量猛增,一些渠道商在补库存方面颇为激进。一位行业人士在公开渠道分享,他们有个分销商一天卖20桶啤酒,却“囤了”75桶。也有业内人士表示,不少经销商急需为下半年货款回笼资金,也需要做好去库存,面临多重压力。

就库存消化看,根据5月份华南区域多个啤酒品牌经销商交流电话会纪要显示,华南区域疫情后四五月销售表现不错,居家消化了很多经销商库存,主要是一些零售店、便利店。疫情过后,很多品牌都会在旺季加大渠道促销力度,现在已有部分品牌开始促销。

酒讯从多家酒吧、烟酒店了解到,进货时会结合临时关店可能性及实际客流量考虑,如果疫情比较突然,部分酒类可能断货。另外,部分门店在进货时出现某些品牌啤酒产品涨价情况。“目前,小酒馆进货价整体有少许上升,百威啤酒一箱上涨4元左右,燕京啤酒也有相应涨价。”对此,某酒吧旁烟酒店店主表示,但针对涨价原因其并未明确指出。

业内人士指出,由于终端价格直接影响到消费意愿,因此经销商通过提价的方式来缓解当下阵痛具有一定风险。作为具有高端基因的啤酒品牌,消费者对于百威旗下部分产品提价的敏感度不高,但是对于以低端产品面世的啤酒品牌涨价,则会直接导致销量减少。

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03

餐酒“掘金地”

尽管当下啤酒酒吧、小酒店运营上偶遇“寒流”,仍有一些酒企争相布局该业态,探索业绩新增长点。

今年2月,青岛啤酒在互动平台回复投资者时表示,目前已在全国布局二百余家“TSINGTAO1903青岛啤酒吧”, 通过沉浸式全方位品牌推广模式引领消费升级背景下消费场景多元化的营销新趋势。另一啤酒名企燕京啤酒也从2020年试水“燕京社区酒號”,目前在全国已有近200家啤酒餐吧。

关于酒企向下游酒馆延伸的考虑以及对渠道的布局,酒讯向青岛啤酒、燕京啤酒方面进行求证了解,截至发稿前,未获得回复。

据咨询机构弗若斯特沙利文咨询机构预计,2025年,国内酒馆行业总收入预计将超过1800亿元,2020年至2025年的年复合增长率超18%。酒讯注意到,在打造啤酒酒吧、小酒馆方面,不同酒企的侧重点不同,不断探索“餐+酒”、“饮+酒”、“零售+酒”等多种场景模式,线上线下齐步推进。

在行业整体向好的背景下,也不乏一些餐饮品牌定位时尚快餐式酒吧与轻奢简约式酒馆相结合,纷纷入场。今年6月,啤酒姑娘小酒馆在疫情中落户阜阳。此前,巴奴、老乡鸡、和府捞面等多家餐企也已早早布局小酒馆业务。

“小酒馆的商业本质是贩卖社交概念的酒饮零售商,赛道具有行业景气度高、商业模式可复制性强、易标准化等特性。” 业内人士分析,餐饮、茶饮企业切入小酒馆赛道主要目的是探索第二增长曲线,原有成熟品牌对酒馆知名度和客流量有助力优势,连锁模式也搭建起酒饮和餐食从工厂生产、仓库存储到门店配送及触达终端消费者的完整链条。

部分业内人士认为,人群、产品、扩张、营销等将构筑起酒馆行业龙头核心竞争力,酒企开啤酒酒吧、小酒馆店更多是一种示范引领,沟通交流、品牌互动的目的大于销售目的。

“燕京啤酒和青岛啤酒布局啤酒馆,主要是做消费者互动、消费体验、消费圈层推广的阵地,它的销售业绩和经营利润几乎可以忽略不计。”在肖竹青看来,厂方通过直管、直供的这些销售终端不仅可以充分了解消费者对啤酒的喜好,对品牌的意见和建议,还可以了解消费场景中消费者的细分化需求。

同时,肖竹青建议,大酒企布局酒吧、小酒馆时,第一要务是引进专业人才,丰富酒吧的日常推广促销活动;第二要务是引进专业的供应链资源,确保食品安全。此外,在风格设计上既要体现出酒厂品牌元素,也要按年轻人喜欢的方式布置消费场景。

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