风暴眼｜免费赠酒100万瓶，为什么江小白卖不动了？

作者|周怡 编辑|冯毅 策划|王振宇

100万瓶江小白52度金盖免费大放送，截至2月9日下午六时，江小白已送出156600瓶金盖产品。

不知是不是想以此展现自己酒质提升的底气，在10周年大会上，江小白不仅正式亮相了金盖新品，更是大笔一挥，提出赠送100万瓶金盖。到春节后，江小白的官方微博依旧时不时更新其赠酒进度。

江小白官方微博截图

实际上，去年下半年以来，沉寂许久的江小白不断造势，先是创始人陶石泉亲自下场直播，在自家高粱地给江小白用户写了100封感谢信，赚足了眼球。而后在年底10周年当天零点起连发100条“自黑”式声明，圈了一波粉丝。江小白努力蜕变的野心写在脸上，业内人士评价，无论是酒质还是品牌，江小白都在努力蜕变成“江大白”。

江小白下定决心做此改变背后，或是其意识到了自身面临的危机。曾经让无数年轻人拜倒在其石榴裙下的江小白，正在慢慢丢失自己的老客户，而消费者换代的过程，则有些痛苦和青黄不接。

只是，江小白铆足了劲提升自己后，又面临新的问题。消费者对“江大白”的要求难免更高，而“狗都不喝江小白”的声音依旧存在。其强调的酒质提升不仅困难，还面临着老牌名酒的狙击。面对核心消费群体流失严重，新的消费群体尚未建立的情况，江小白更是没有拿出有效的策略，反而逐渐成为一个“四不像”，10年来营造的品牌形象渐渐走向了模糊。

江小白能否变成“江大白”

无论是推出强调品质提升的金盖新品，还是连发100条声明进行“自黑”式营销，都是走过10年的江小白，在为了下个10年的努力蜕变。

继10周年大会当天宣布要赠送100万瓶金盖后，江小白在官方微博时不时更新其赠酒进度，截至1月5日已赠出145254瓶，截至2月9日已赠出156600瓶。此外，江小白还在微博推出了“年夜饭有#金盖江小白#”等活动。

实际上，去年下半年以来，沉寂许久的江小白话题不断。去年9月，江小白创始人陶石泉在自家高粱地里，进行了一场“沉浸式”直播，给10年来支持江小白的用户写了100封感谢信。

接着，在10周年当天零点起，江小白连发100条声明登上微博热搜，进行“自黑”式营销，经典文案包括“有人说江小白远远不如四大名酒，声明一下，是八大”，“有网友说‘狗都不喝江小白’，我们同意，狗确实不能喝酒，猫也是”，众多网友调侃：“又逼疯一个运营”。

最重要的当属10周年大会当天，江小白重磅上市了10周年新品52度金盖。这款被称为江小白“呕心沥血”10年的新作，强调第三代酒体，酿造工艺为第三代“本味酿造法”。其产品味道更为醇和、绵甜、协调，并大笔一挥当即表示将在100天内赠出100万瓶金盖。

无论是一直延续的走心式文案营销抑或新打出的酒质提升牌，江小白的努力写在脸上。其用一种特殊的方式对过往的一切质疑进行回应，以此开启新的篇章。江小白在全力蜕变，正如酒水产业研究者欧阳千里对凤凰网美食所言：“江小白在努力改变消费者对其的固有印象，实现新生和蜕变，让消费者意识到江小白正在成为‘江大白’”。

在欧阳千里看来，作为曾经的初创品牌，“江小白”做好做坏都值得被原谅。而“江大白”则指体量、品牌等多方面的提升，毕竟不再是新品牌了，不能再讲情怀了，今后消费者、从业者都会对其有更严格的要求。

只是，这场“蓄谋已久”的10周年营销战效果如何？深圳中为智研咨询有限公司研究员张立明对凤凰网美食表示：“江小白一系列举措是用心策划的，但效果还不明显。因为城市青年小酒的消费者关注度已经开始转移到新式产品、新品牌上来。短时间内，江小白很难改善之前消费者对其口感不好等的印象，这需要江小白持续推出更多用心的产品。”

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋也对凤凰网美食指出：“江小白一系列营销举措的影响更多是在圈内，而在其用户群体中能达到多大影响力不好评判。”鱼弗品牌总经理胡明辉甚至对凤凰网美食表示：“江小白10周年的营销策略，更像是一种絮絮叨叨的哀怨，放大并认证了本该作为江湖谣言的负面口碑。”

丢失的老客户

江小白努力蜕变背后，或是其看到了自身存在的品牌危机。一路走来，江小白辉煌过也没落过，如今丢失了众多老客户，其在消费群体的替代更新中有些迷茫。

2011年，江小白凭借个性化营销成为白酒行业一个特殊的存在。作为营销高手，江小白靠无数走心式文案撩拨着众多年轻消费者的心。例如“世上最遥远的距离是碰了杯，却碰不到心”、“成长就是将哭声调成静音，约酒就是将情绪调成震动”等。

持续不断的话题感让江小白在成立后的第二年就实现了5000万元的营收规模，接着一路高歌猛进，2017年营收破10亿元，2018年营收破20亿元，2019年营收再破30亿元。

此外，江小白还是资本的宠儿，2014年1月，江小白完成了A轮融资，IDG资本及高瓴资本加入；2015年，江小白又完成了A+轮融资，天图资本以2771万元入局；2017年，黑蚁资本为江小白的B轮融资进行了投资；2020年9月，江小白完成C轮融资，华兴基金、招银资本、温氏国际等入局。

然而，2020年以来，江小白出现了前所未有的危机。当年3月，江小白在其官方微信发布了一封公开信，宣布启动“江记酒庄支持者”计划。随后，有关其动销不畅的新闻频见报端。2021年以来江小白陆还续出现裁员、销量下滑、上市搁浅等负面消息。

“江记酒庄支持者”产品系列套餐：用户可购买支持者系列套餐，加入“支持者”行列，并享受相应的产品和服务

据金十数据报道，在小瓶酒市场，江小白的市场份额占比大幅度缩水，2020年的市场份额暴跌至0.5% 。

“如果没有充足的渠道，这个产品做起来的几率为零，光瓶酒的利润空间本来就小，销量慢的原因主要还是零售价太高，而零售价在20元左右的光瓶酒的产品种类太多，主流白酒的客户都是买500毫升的，100毫升的全靠年轻人购买。”去年年末，曾有代理商向媒体表示，“还有主要是酒水酒质，很多地方都不认这个产品，就是酒精酒。”

江小白这几年的辉煌不再和疫情的影响也脱不了关系，毕竟以主打小聚的餐饮渠道为主要消费场景的江小白与其他白酒品牌相比，受疫情冲击的可能性更大。此外，对酒质更加看重带来的中低端白酒市场本身的消费不畅，也加剧了江小白的危机。

然而，更深层的原因是，江小白正在面临消费群体的迭代，一路走来其已丢失了之前的很多老客户。诗婢家酒业研究院秘书长张皓然对凤凰网美食表示：“江小白面临着消费者换代的过程。之前江小白教育了大量消费者，但其中很多都没有留住。实际上江小白近来的一系列举措正是为了挽回一些老客户。”

融泽咨询白酒分析师刘晓威对凤凰网美食坦言：“江小白的品牌性格正在模糊化。其核心消费群体流失严重，新的消费群体尚未建立，这是江小白面临的主要挑战。”在他看来，江小白急需明确品牌定位。或者选择永远年轻，收割一波波年轻人，或者和之前的老客户一同成长，这两种路径都比现在的“四不像”更有价值。

四面楚歌声

江小白缘何失去了众多老客户的芳心？首要原因就是其一直以来的营销牌或难有持续的吸引力。刘晓威认为，曾经，江小白凭借表达瓶和走心文案，打动并俘获了80后的心，但80后群体已经成熟，在他们眼里，江小白延续的这种玩法太“嫰”了。而在新一波年轻群体90后和00后眼里，江小白又太“老”了，不够潮、不够有范儿。

淘宝贝瑞甜心旗舰店截图

老客户成熟后新的商务需求也是江小白无法满足的。毕竟主打餐饮渠道的江小白始终没有切入商务宴请等市场。欧阳千里提到，年轻消费者融入社会以后，要适应社会聚饮等规则，江小白无法融入商务和正式的宴请活动中。

而更重要的，则是外界一直对江小白酒质不好的质疑。近几年，有关江小白难喝、上头、酒质不好的声音频频出现，甚至出现“狗都不喝江小白”的谩骂声。白酒行业分析师肖竹青对凤凰网美食坦言：“江小白的文案给消费者很大的希望，更会放大其饮用后对口感的失望，这是江小白的尴尬所在。”

张皓然提到，江小白之前教育的消费者开始追求更高定位的酒。而张立明也认为，江小白很多老客户流失的根源是其产品口感不好，难以满足城市青年白酒消费的功能诉求。

也正是因为意识到了这一问题的严重性，江小白才在10周年的节点上全力做出改变，其推出的金盖新品，强调酒质和本味的概念，正是江小白要以更高品质拥抱初代消费者。而这一决定则意味着江小白在拥抱新一代年轻人的同时也要持续陪伴老客户成长。

江小白无疑进入了一个全新的发展阶段，而这也使其面临新的问题。在培育新一代年轻消费者方面，江小白已经乏力。目前入局的包括贝瑞甜心、狮子歌歌等低度酒网红成为当下年轻人的新宠，消费触点的多元也使得新一代消费群体更加难哄。而在老客户方面，江小白打出的酒质提升牌在抬高自身形象的同时也让其面临更高维度的竞争，正像消费者对“江大白”的要求也会更高。

高剑锋表示，目前江小白进入了关键的竞争“深水区”， 酒质提升后，江小白的竞争对手不单是之前的小酒品牌，而是更广阔的白酒市场，其将直面与传统名酒品牌的竞争，这是江小白之前所不敢企及的市场。

另一厢，名酒不断推出小酒产品，例如茅台推出茅台小王子系列，五粮液推出歪嘴酒，郎酒上市小郎酒，洋河酒业出品洋小二，泸州老窖则配备泸小二，还有传统的汾酒的波汾等，这些都是江小白未来强有力的对手。

值得注意的是，即使强调酒质提升，也确实做出了改变，江小白的酒质和历史悠久、硬件完备的老牌名酒相比总是相形见绌。肖竹青坦言：“好的口感和酒质需要足够的老酒库存，江小白老酒稀缺，这是制约其未来发展的关键。”

酒质的提升还需要品牌的支撑，这也是进入“深水区”后的江小白所面临的一大考验。高剑锋认为，江小白与之前的低端口粮酒对手相比有一定品牌力，但公众对品质白酒的品牌力要求会高很多，需要很好的沉淀，而江小白的品牌则偏年轻，缺乏历史感和厚重感。

曾经陪伴一波年轻人成长的青春小酒江小白变了…...进行“自黑”式营销、推出新品金盖，江小白努力塑造着自己的新形象——“江大白”，以挽救那些曾经流失的老客户。只是，更高的视野下，江小白也无法避免面临更高维度的打击，名酒环伺的白酒市场波涛汹涌，每个都是产品力和品牌力十足的老前辈。在新的发展阶段，江小白面临的压力可想而知，希望下个10年，江小白的目标不只是“活下去”。