风暴眼|6年3次, 光明乳业又换新帅
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风暴眼|6年3次, 光明乳业又换新帅

凤凰网美食
2021年11月29日 13:30:41

凤凰网《风暴眼》栏目出品

作者|周怡 冯毅 编辑|冯毅 策划|王振宇

黄黎明可能从未想到,在离职500多天后,他又回到了光明。而且这一次,他成为了光明乳业的掌门人。

近日,光明乳业又出现了高层大调整。在黄黎明就任董事长的同时,光明也送走了“老臣”——总经理罗海。而这已经是6年来,光明乳业经历的第3次人事动荡了。

有专家对凤凰网美食表示,频繁高层变动背后或许意味着公司内部战略规划、运营机制的不稳定。而这又注定其在市场层面屡屡“踩不对点儿”。实际上,这些年来,光明乳业已经错过常温奶、酸奶、超巴奶(杀菌温度为125-138℃,保持2-4s,并将产品冷却到7℃以下进行贮存和销售。保质期多为15-20多天。超巴技术只是个统称,包含多种技术模式)等多个机遇。

回首过去,从曾经的“乳业第一股”,业绩凌驾于伊利、蒙牛之上,到如今净利润和市值都不及伊利的1/10,这近20年间,光明乳业发生了太多事情。错失多个市场机遇,是光明乳业20年来交出的答卷......

放眼未来,当常温奶、奶粉、酸奶甚至低温奶等多个产品都无法助其翻盘后,光明乳业未来又该何去何从?

又一场人事变动

年底的光明乳业格外繁忙。10月28日,光明乳业公告称,濮韶华因工作调动,申请辞去公司第六届董事会董事长、董事及董事会战略委员会主任委员、董事会提名委员会委员等职务。11月16日,公司董事、总经理及董事会战略委员会委员罗海辞职。11月17日,光明乳业宣布,选举黄黎明为第六届董事会董事长。

新一代“掌门”,其实并非外人。据凤凰网美食了解,多年来,黄黎明历任光明乳业副总经理,常温营销中心总经理,生产中心党委书记、总经理,光明牧业有限公司党总支书记、总经理等职务。

只不过,去年4月,黄黎明才刚刚调任上海市糖业烟酒(集团)有限公司,出任党委书记、董事长、总裁。谁曾想,仅500多天后,黄黎明便再度回归,接棒濮韶华。

而这是6年来,光明乳业的第3次人事动荡。

2015年6月,时任光明乳业总裁的郭本恒突然辞职;同年7月,其因涉嫌严重违纪违法被查,最后因犯受贿罪,被判有期徒刑六年。随后,光明乳业的董事长和总经理分别由张崇建、朱航明接任。

而三年后的2018年,光明乳业董事长张崇建、总经理朱航明、董事桑树德、副总经理、财务总监王伟先后离职。随后濮韶华履新光明乳业董事长。

“外来的和尚”掌管光明乳业可谓临危受命。在此之前3年,光明乳业出现了业绩大滑坡,2018年更是出现了营收同比下滑4.71%,净利润同比下滑44.87%的局面。

而濮韶华上台后进行的一系列改革,虽然也带来了业绩的稍稍回暖,但与2015年之前相比却相差很远,更是无法与伊利、蒙牛的强势扩张相比。因此,对于濮韶华的离任,尽管光明乳业多次回应称与业绩无关,但外界还是存有其“为业绩买单”的怀疑。

中国奶业协会原常务理事王丁棉对凤凰网美食表示:“光明乳业频繁换帅反映其在经营发展和战略定位方面举棋不定,对自身能做什么、擅长做什么、如何制定目标等并不清楚,公司委派的几名大将都不具备驾驭大集团的能力。”

战略定位专家、九德定位咨询创始人徐雄俊则对凤凰网美食表示:“光明乳业频繁换帅从根本上看是其战略定位出了问题,带来公司销售业绩和利润无法彰显,进而带来其品牌势能的急剧下滑。”

乳业分析师刘文(化名)更是对凤凰网美食坦言:光明乳业频繁换帅背后的核心问题是公司缺乏中长期发展的稳定战略规划和运营机制,一直在进行反复调整。“实际上,光明乳业某些掌门人或并不关心公司的长远发展,而只是将其作为职业攀升的跳板。”

如果真如专家所说,那么这次光明乳业的“掌门人”,会将公司的长远发展放在心头吗?这一点我们无从得知。

但回首过去,光明因为战略上的失误,确实失去了太多太多。

“乳业第一股”的跌宕20年

时间拨回到2002年。那一年,第14届亚洲运动会在韩国釜山举行,中国以150金、84银、74铜的成绩位列排名榜第一位。那一年,光明头顶“乳业第一股”的光环,以50.22亿元的收入凌驾于乳业双雄伊利、蒙牛之上,成为了当之无愧的第一。要知道,同一时期的蒙牛,营收只有4.59亿元。

可时间不会为谁而停滞。随着一类“新产品”的问世,变化在2003年发生了。

(2002年,中国运动员田亮在决赛中以688.95分摘得冠军。同年,田亮也成为了光明的代言人)

2003年,如今的乳业双雄伊利和蒙牛开始发力常温奶。与传统的巴氏奶不同,常温奶具有保质期长、不需要低温储存等特点。因此,其对冷链运输和渠道的要求比巴氏奶低。这解决了当时我国一直以来“北方奶源多而南方乳制品消费人群密集”、冷链和保鲜技术欠发达的问题,却也开始挑战光明乳业的“护城河”。

最终,伊利与蒙牛凭借常温奶,拓展出了上至“超一线”,下至“三四线”的全国性渠道。而光明乳业,则因坚持发展低温奶,错过了全国化扩张的机遇。这为光明之后的种种困难埋下了伏笔。毕竟,手握全国渠道并以此获利颇丰后,让“双雄”不必在乎一时得失。只要确定符合市场的正确产品,便可以凭借优势后发制人。

比如2009年,光明乳业推出的明星单品莫斯利安一举成名,开创了常温酸奶的先河,并于之后几年迅速扩张。数据显示,2014年,光明乳业莫斯利安收入达到59.6亿元,在公司营收中占比达到34%。

但好景不长,2013年,伊利蒙牛入局常温酸奶市场,分别推出了安慕希和纯甄,在强大的渠道、广告和营销攻势下,莫斯利安被迅速围剿。东北证券报告显示,莫斯利安零售额从最高时的约80亿元下降至2019年的50.6亿元,市占率从2014年的11.7%下降至2019年的3.4%。

光明乳业的莫斯利安缘何失利?对此,王丁棉对凤凰网美食感慨:“光明乳业在常温奶方面本有三四年的领先优势,可以做一番事业,可公司在管理、营销手段上都较为落后,在伊利、蒙牛大举投入广告后,无法与之抗衡。而这背后的根本原因是光明乳业自身太过保守,眼光较窄,格局不够。光明乳业只盯着家门口的一亩三分地,没有将目光放眼全国市场,即使周边的几个省级市场都没有成功拿下。这极大限制了其发展空间,且又使其面临根据地市场都被巨头抢夺的窘境。”

最终,在18年后的2020年,光明乳业营收、净利润分别为252.2亿元、6.1亿元,而同期伊利营收、净利润分别为为965.24亿元和70.78亿元;蒙牛的营收和净利润分别为760.35亿元和35.25亿元,光明乳业的净利润甚至不及伊利的1/10。

而在利润率指标上,光明乳业近20年显无增长,近几年甚至出现下滑。万得数据显示,光明乳业从2002年上市时毛利率就有34.39%,而到2020年却下滑到了25.81%,今年上半年进一步下滑到了24.19%。净利率更是从当年的4.73%下滑到了今年上半年的1.54%。而伊利毛利率已从当年的刚过30%上涨了今年上半年的37.4%,净利率更是从当年的4.02%上涨到今年上半年的9.45%。

在资本市场上,截至11月29日,光明乳业最新市值为169.9亿元,而伊利的市值为2396亿元,蒙牛的市值为1787亿港元,光明乳业的市值已不及伊利的1/10。

“守住”上海——光明的当务之急

数据背后,并不仅仅是莫斯利安一款产品的失利。而众多产品下,光明未能守住的市场。

错过机遇后,光明乳业是无论在常温奶、酸奶、奶粉甚至低温奶市场,都在与伊利、蒙牛等巨头的抗衡中处于下风。

例如,乳糖不耐受方面,伊利有舒化奶,蒙牛有新养道;儿童奶方面,伊利有QQ星,蒙牛有未来星;乳酸菌饮品上,伊利有谷粒多,蒙牛有真果粒等。而光明乳业却鲜有让人记得住的产品。

奶粉更是光明乳业“永远的痛”。作为乳制品行业的利润制高点,各大乳企纷纷争抢奶粉市场高地,伊利、蒙牛大举入局,飞鹤成为国产奶粉第一品牌,外资品牌也竞相抢占市场,连后进者君乐宝目前都在奶粉领域趟出了一条属于自己的路,光明乳业奶粉业务却始终难以破局。据了解,目前光明乳业的奶粉业务主要由境外板块新莱特负责。今年上半年,新莱特实现收入31.21亿元,净亏损为0.76亿元。

王丁棉对凤凰网美食透露:“光明乳业奶粉业务一直没有进入第一军团,一方面因为其营销手法过于死板,缺乏灵活性,公司内部缺乏营销专才。尤其在2017年之前的奶粉行业黄金发展期,各大奶粉企业都采用社区营销等多种方式,而光明乳业的动作很少;另一方面,在渠道层面,光明乳业对渠道商、经销商、品牌商、婴童门店等都没有号召力。

而到了近几年崛起的低温奶,截至2020年,光明乳业在全国低温奶市场占有率为15%,伊利、蒙牛和新希望乳业分别为14.8%、11.2%和6%。以此起家的光明乳业,在这方面的话语权和品牌影响力变得不再明显。

风暴眼|6年3次, 光明乳业又换新帅

这背后,是伊利蒙牛等巨头靠保质期相对更长、价格相对更便宜(与巴氏奶比)的超巴奶强势入局,并迅速在全国市场推广开来。

为迎接挑战,光明乳业其实也推出了自己的超巴奶——新鲜牧场。只是,凤凰网美食去年和今年多次在北京市场走访发现,新鲜牧场几乎一直保持五折促销状态,光明乳业进入北方市场除了抗衡伊利蒙牛等巨头还要和本土乳企三元正面较量,压力很大。而在华东等南方市场,蒙牛、君乐宝等已悄然布局。

最终,据相关统计,光明乳业从上市之初的外地市场收入占比达64%,到2020年已下滑到了47.13%。

上海博盖咨询创始合伙人高剑锋对凤凰网美食表示,光明乳业也想走出上海,只是心有余而力不足。乳制品行业的扩张需要匹配当地的产能和奶源基地,而光明乳业外地奶源扩张很慢,远程配送的效率又很低,很难走出上海。而这背后确实是受制于其相对保守的企业风格。

同时,高剑锋还对凤凰网美食透露,蒙牛甚至已通过价格战杀入光明大本营上海市场。

就如同每一个“2003年后的故事”:无论常温酸奶还是低温奶,只要伊利蒙牛等巨头“all in”入局,光明乳业此前的先发优势也难维系。显然,这与光明乳业最开始丧失全国化布局先机脱不了关系。

高剑锋对凤凰网美食坦言,伊利蒙牛刚开始进行常温奶扩张的同时进行了全国化网络和渠道的布局,这是其最大的竞争力,后续无论发展常温酸奶还是低温奶,两大巨头都可以利用其全国化网络将产品迅速在全国铺开,这对其而言是“降维打击”。而光明乳业区域化的发展格局注定其产品无法和伊利蒙牛抗衡。

当前乳业发展格局已定,本被外界给予厚望的低温奶都没能帮光明乳业扳回一局,光明乳业未来该怎么走引人深思。“未来对光明乳业而言,最好的结局可能就是守住上海大本营市场了。”王丁棉感慨道。

总结

乳业激荡20年,是伊利蒙牛两大草原双雄崛起扩张的20年,也是光明乳业跌宕的20年。

有人称其管理不善、战略有误、错失了多个市场机遇、遭遇全国化扩张问题。也有人因情怀与偏爱,为其加油助威。

只是,回归理性,在常温奶、酸奶、奶粉甚至低温奶等产品都未能实现“厚望”时,光明乳业下一步该怎么走,留给其思考的时间恐怕不多了......