风暴眼|蜜雪冰城冲刺IPO:食安问题频发 “杀鸡取卵”式扩张能走多远?
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风暴眼|蜜雪冰城冲刺IPO:食安问题频发 “杀鸡取卵”式扩张能走多远?

2021年10月15日 19:02:45
来源:凤凰网美食

凤凰网《风暴眼》栏目出品

作者|老金 编辑|沙琼 策划|王振宇

9月30日,蜜雪冰城股份有限公司(以下简称:蜜雪冰城)拟在A股上市,并接受辅导备案。这意味着,蜜雪冰城有望成为继“奈雪的茶”之后,国内新茶饮的“A股第一股”。

当蜜雪冰城冲刺A股IPO的消息坐实后,并未出现本应激动的欢呼掌声,因为,在此消息登上热搜的同时,蜜雪冰城还登上了北京市消协“存在食品安全问题的连锁餐饮门店数量”榜单第五名,共有8家门店出现食品安全问题。

而在此之前的2021年5至8月,在其发家的郑州以及济南、武汉、福州等地,均集中爆出其加盟门店的食品安全问题。包括数家蜜雪冰城门店存在篡改食材日期标签,随意更改“效期追踪卡”,违规使用隔夜食材,柠檬表皮不清洗等问题隐患。

图片:据北京市消协曝光名单汇总制表

尽管频发、多发的食品安全问题一直在拷问蜜雪冰城加盟连锁商业模式的“钱景”,但蜜雪冰城仍然可以称为中国新茶饮界一个不可思议的存在——凭借着冷饮的平均单价只有8元,却依然能赚钱。

凤凰网美食发现,据长江商报报道,蜜雪冰城2019年实现营收65亿元,净利润为8亿元。而对比“新式茶饮第一股”奈雪的茶,据2019年财报显示,奈雪的茶营收为30.57亿,亏损金额为3968万元,营收是蜜雪冰城的一半,但是利润却是负数。

奈雪的茶的一杯奶茶均价在30元,是蜜雪冰城的5倍。一杯30元的奶茶,赚得竟然不如一杯6块钱的奶茶,说出去或许让人难以相信,但数据就摆在眼前。

在很多人眼中,蜜雪冰城是一家低端奶茶店;但事实上,它背后是一家聪明的茶饮行业供应链公司,它有着独特的商业模式——拥有奶茶原材料供应、产品研发、连锁加盟商等完整利益链条。

闪电式扩张:蜜雪冰城冲刺IPO的“战略布局”

河南证监局披露的蜜雪冰城于9月30日备案接受A股IPO辅导,多少带有一些惊喜性质。因为蜜雪冰城此前一直否认融资、上市。

凤凰网美食搜索企查查显示,去年12月它才完成股份制改造,公司名称从郑州两岸企业管理有限公司变更为蜜雪冰城股份有限公司;今年3月才将注册资本增至3.6亿元;直到其冲刺IPO消息坐实,其在今年1月首轮融资20亿元也才正式浮出水面。总之,快!

即便从年初传出计划上市的消息起计,时间也不过多半年。这一切迹象显示,其对于上市融资“蓄谋已久”。

蜜雪冰城这次冲刺的是A股IPO,对企业近三年持续营收规模及盈利水平等指标严苛,需要足够亮眼才能够在首发认购中取得完胜。

与上市要求及达成要求路径相适应的是,2018年拥有5000家加盟店的蜜雪冰城,在2019年将加盟店数量闪电式扩张到了7500家;2020年底达到了11926家。这意味着,从2018年开始,蜜雪冰城每天都有十几家加盟门店开业。

凤凰网美食据其他媒体报道发现,这1万多家店绝大多数开在三线城市(2898家)、四线城市(3001家)和五线城市(1853家),但目前向新一线和一线城市的扩张趋势已经开始显现,在北京、上海、深圳等地的非商业繁华区已经星星点点的出现,大有“农村包围城市”之势。

据平安证券研报显示,截至2021年8月,其加盟店数量已达14135家;有消息说,其在今年底的加盟店数量将突破2万家。此外,按其2019年7500家加盟店获得营收65亿、盈利8亿元的水平推算,今年底,其营收可能破百亿。

在这种这种闪电式扩张中,其堪称无门槛的加盟费用、激动人心的创业鼓舞、“催肥”般的加盟营销手段,均不可或缺。

凤凰网美食在蜜雪冰城官网上看到,县级城市、地级城市、省会城市、每年加盟费分别为7000元、9000元、11000元。除了加盟费外,开店还有合同履约保证金、品牌管理费、门店开设所需要的设备等其他费用,一家三类地级市开店预计各项费用所需35万元起。

许多人仅仅将蜜雪冰城引动流量爆棚的洗脑神曲“你爱我我爱你”,看作产品销售的助力器。而实际上,其另外一大功绩便是对加盟店规模闪电扩张的催动。随着神曲的广泛传播,让更多人认识到这一品牌,也催生了更多加盟店。

闪电式扩张带来的管理压力是可想而知的,稍有不慎,诸如食品安全等问题必然成为隐患。但是,走平价市场路线而必须依赖加盟店规模的蜜雪冰城,若想成功登陆A股,似乎除了扩大门店数量也别无选择。

其实,凤凰网美食发现,蜜雪冰城也曾尝试进军高端市场。2018年蜜雪冰城先后推出高端品牌“M+”和高端门店,但均未成功,惨淡收场。

烧钱的中高端、扩展经营边界之路虽然不好走,但在低端市场渐渐进入白刃化竞争的情况下,同样是别无选择。从这个意义上说,不差钱的蜜雪冰城为何要上市,便可以理解了。

“它不可能带着需要重金、长时间培育的中高端业务去上市,毕竟,奈雪的茶上市即破发已有前车之鉴;其最好的资本故事仍在成熟的低端加盟业务规模,它须将其尽快做大,完成上市融资、取得征战中高端及扩展经营边界的粮草。”一位不愿具名的投资人士告诉凤凰网美食。

尤为值得注意的是,蜜雪冰城首轮融资的领投方高瓴资本和龙珠资本,同时也是中高端品牌喜茶多轮融资的投资方。这不仅能为蜜雪冰城的高估值提供背书,而且,蜜雪冰城上市后继续冲击中高端市场,也是可以预见的。

如果没有频繁多发的食品安全问题,蜜雪冰城的上市战略堪称完美。

模式困境:急速扩张是养奶牛还是杀鸡取卵?

问题在于,蜜雪冰城在低端市场目前一万多家、明年可能两万多家的加盟店,是否会成为它上市后可持续的主要盈利来源;其短期内闪电式扩展加盟店规模之举,是正常的市场运营策略,还是为上市量身定制“筹码”?其盈利神话还能延续多久?

其实,随着蜜雪冰城加盟店的急速扩张,在某些地段门店的密集分布、同门内卷状况已然司空见惯,加盟店不赚钱的声音亦不断出现。

如果说,蜜雪冰城品牌方依靠其加盟商业模式赚得盆满钵满,而加盟店群体,尤其从2019年到今年底新增的近万家门店,一旦陷入盈利困境,蜜雪冰城的规模化护城河无疑将是脆弱的。

蜜雪冰城食品安全问题频发以来,关于其加盟连锁商业模式弊端的讨论不绝于耳,但大多聚焦于急速扩张对品牌方管理能力的挑战。而更为根本的是其一万多家加盟店的盈利能力问题。

其目前的商业模式是,对加盟商按年收取低廉的加盟费、服务费等,并主要通过控制产品原料及半成品等上游供应链、强化独家供应能力和体系获得利润,加盟店盈亏与其毫无直接关联,品牌方也不参与加盟店的利润分成。凤凰网美食认为,这个完整的上下游供应链是其盈利的利器,但不可否认的是,在这个生态体系中,蜜雪冰城品牌方与其加盟店群体存在着一荣俱荣、一损俱损的关系。

首先,加盟店的盈利能力直接关乎品牌方上游供应链的盈利能力,水涨才能船高,但若加盟店群体虽构建起了渠道规模,却因为区域规模超出区域市场承载能力,陷于盈利困境,必然会传导至上游供应链,以致影响品牌方的持续盈利水平。

其次,上游供应链利润是蜜雪冰城品牌方的主要利润来源,为提升其供应链利润水平,很难不存在向其加盟店“压货”的驱动力,加盟店为消化“压货”,采取低价促销策略已然是常态,而因其动辄只有几块钱的产品本就利润微薄,加盟店在食品安全问题上动心思便很难杜绝。

据启信宝显示,其现存的66条相关行政处罚,原因集中在“员工无健康证上岗”、“采购的食品无合格证”、“经营过期食品”居多。今年5月查处的案例中,有门店篡改开封食材效期、使用隔夜茶汤奶浆半成品;8月福州查处的案例中,有门店存有发霉柠檬,调制糖浆与奶制品无密封冷藏保存。据悉,蜜雪冰城总部对相关问题亦有严格监督、严惩措施,但仍难杜绝问题频发,在一定程度上印证了坊间关于加盟蜜雪冰城很难赚钱的声音。

来源:蜜雪冰城百度贴吧截图

某蜜雪冰城门店主在知乎上发文称,其开业当天盈利一万多元,随后一路下滑,营收稳定在每天两三千元,其盈利水平是可想见的。

有业内人士告诉凤凰网美食,如果合并蜜雪冰城品牌方和其加盟店的财务报表,很难说蜜雪冰城还能得到一个令竞争对手眼红的盈利数据。

必须看到的是,从2019年到今年底新增的近万家门店,是有力支撑蜜雪冰城冲刺A股IPO的盈利数据,但其能否在日益残酷的同门、外部竞争中收回成本、获得盈利,实难确定,毕竟市场容量有限。若是随同加盟店规模急剧扩张而并发门店关闭甚至倒闭潮,蜜雪冰城整个体系的“钱景”又将如何?

前景之谜:上市能否解决品牌发展的内忧外患

冲刺上市消息披露、北京市消协曝光其加盟门店食品安全问题后,多家媒体进行了报道,蜜雪冰城截至目前一直保持低调,无任何回应,其谋求上市融资的战略诉求亦不得而知。

坊间议论、推测主要集中在两个方面:

一方面,“不差钱”的蜜雪冰城意图通过公开发行上市,将加盟店提升为股东,以股权形式加固利益共同体,进一步解决解决食品安全问题和“连而不锁”的门店管理问题。

据媒体报道,目前在蜜雪冰城加盟店体系中存在三个梯队,其中第一、二梯队都是拥有数十家甚至上百家蜜雪冰城门店的优质创业公司,这些公司也是蜜雪冰城大力扶持的对象。

有业内人士认为,“未来上市后的蜜雪冰城,首批新股持有者大概率优先的是这些中坚加盟商,通过这种形式来加固利益共同体,增加归属感,在管理上也能更加协同。”

这一招能否解决食品安全和管理问题,先且不论,毕竟已上市并直营的奈雪的茶,在食品安全问题上也是不遑多让,在北京市消协曝光名单上,其问题门店数量仅比蜜雪冰城少一家。

主要问题在于,为加快实现上市,蜜雪冰城仍在急速扩张的门店规模,不但对外部竞争对手构成压力,对其目前的优质加盟商同样形成了巨大压力。因为目前,蜜雪冰城为了规模取胜,似乎并未采取严格的加盟区域保护制度,蛋糕越分越小,其股权还香么?

另一方面,如上文所述,“差钱”的蜜雪冰城意图通过上市融资获得征战中高端市场、拓展经营边界、构建“大店模式+第三空间”商业模式、迈向海外市场的本钱。在其不断重金布局上游供应链体系的同时,已于8、9月投资设立了重庆雪王农业有限公司、成立雪王投资公司。

而在备案辅导的同一天,又在郑州开设了首家“雪王城堡体验店”,不仅推出了新品饮品,还包括炸串、椰乳烩面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等多种新品类,甚至有与河南当地特色饮食结合的烙馍冰激凌。由此可见,蜜雪冰城的雄心不言而喻。

尽管如此,新的赛道亦非坦途,相关模式亦需创新,业内人士更对其能否成功持有保留态度。

目前尚未看到蜜雪冰城通过上市融资,强化低端市场加盟店持续盈利能力的规划、计划。但无论是冲刺上市还是保持蜜雪冰城品牌盈利水平,关键还在如何提升目前加盟店的盈利能力,并构建起整个利益链条的良性共存机制。而这,似乎不只是通过上市融资可以轻易解决的问题。