牛栏山二锅头以后不能叫白酒了?“京圈老大”顺鑫农业的新烦恼
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牛栏山二锅头以后不能叫白酒了?“京圈老大”顺鑫农业的新烦恼

2021年08月03日 10:08:45
来源:凤凰网美食

作者|周怡 编辑|冯毅 策划|王振宇

主要靠一瓶光瓶酒“走天下”的顺鑫农业要不顺心了。近日,白酒行业新国标出炉,添加食用香料的酒将露出“真面目”,旗下多款产品“中招”的顺鑫农业首当其冲。实际上,消费升级的大环境下,作为光瓶酒行业老大的顺鑫农业面临增长瓶颈,其采取的诸多“向上”举措都收效甚微,新国标对其而言更是雪上加霜。

白酒新国标后非纯粮酒将露出“真面目” 顺鑫农业首当其冲

近日,白酒圈儿发生了一件事关每个爱酒人士的大事儿。GB/T 15109-2021《白酒工业术语》(以下简称白酒新国标)及GB/T 17204-2021《饮料酒术语和分类》两项国家标准正式发布,实施日期为2022年6月1日。

按照白酒新国标的规定,固态法白酒中不得使用粮谷食用酒精、其他原料食用酒精和食品添加剂;液态法白酒和固液法白酒能使用粮谷食用酒精,但不能添加其他原料食用酒精和食品添加剂。此外,若酒中添加了非谷物成分,则不能叫“白酒”,只能叫“配制酒”。

也即,若酒中添加了食用香精、食用香料等添加剂,则将不再是白酒,今后市面上很多非纯粮酒将露出“真面目”。首当其冲的就是顺鑫农业,凤凰网美食走访北京市多个超市发现,顺鑫农业旗下多款产品中含有食用香料。例如:定价14.9元/瓶的42度牛栏山陈酿二锅头、定价16.8元/瓶的52度牛栏山陈酿二锅头、45度2L桶装的牛栏山二锅头等。

(42度牛栏山陈酿二锅头添加食用香精)

对此,融泽咨询白酒分析师刘晓威对凤凰网美食表示,白酒新国标最大的意义在于其列出了白酒产品的品质分级标准,使消费者选择时有了评判的依据。未来,非纯粮酒或会出现价格和价值的回落。包括顺鑫农业等企业的品牌力将受到一定程度的影响。

据业内人士透露,顺鑫农业旗下多款低档白酒中都含有食用香料。那顺鑫农业低档白酒占比多大呢?数据显示,2020年,顺鑫农业低档白酒实现销售收入76.32亿元,在公司白酒板块收入中占比约75%。


低端光瓶酒市场萎缩 顺鑫农业面临增长瓶颈

实际上,作为光瓶酒行业老大的顺鑫农业近来日子已很不好过。众多高线光瓶酒的入侵叠加消费升级之下,低端光瓶酒市场出现萎缩,顺鑫农业未来发展面临瓶颈。

(牛栏山百年陈酿43度促销)

据了解,随着消费升级的深入,高线光瓶酒备受热捧,包括小郎酒、江小白、泸州老窖高光、光良酒业等品牌纷纷入局,争夺光瓶酒市场。顺鑫农业在北京市场的劲敌红星二锅头也欲借势大豪科技曲线上市。

(入局的江小白)

刘晓威坦言,低端光瓶酒的市场已然萎缩,牛栏山此前的主要消费群体在县乡镇等地区,其发展主要蚕食了很多杂牌光瓶酒的市场份额,而目前这些杂牌基本退出市场后,牛栏山则面临增长瓶颈。

(牛栏山52度百年二锅头促销)

数据显示,2020年,顺鑫农业实现营收155.11亿元,同比微增4.1%;实现归母净利润4.2亿元,同比下降48.1%,接近腰斩,这也是2013年以来顺鑫农业首次出现净利润的负增长。此外,2020年,顺鑫农业白酒销量为69.01万千升,同比下降了2.75万千升,同样几年来的首次下降。

(顺鑫农业2020年营收、净利润)

(2020年顺鑫农业白酒业务毛利率为39.22%)

(2016年顺鑫农业白酒板块毛利率为62.59%)

更为重要的是,顺鑫农业外购基酒的质疑声不断,这或在一定程度上影响其产品和品牌。顺鑫农业母公司顺鑫控股债券募集书显示,2017-2019年,公司“基酒+粮食”采购额分别为9.16亿元、12.76亿元、18.54亿元;而其更早地募集书公告显示,2017-2018年,公司基酒采购额为9.16亿元、12.76亿元。可见,顺鑫农业对外采购的“基酒+粮食”或多为基酒。

(牛栏山百年42度陈酿促销)

刘晓威坦言,顺鑫农业外购基酒早已是业内公开的“秘密”,具有清香型酿造工厂的顺鑫农业旗下陈酿二锅头为浓香型白酒,这或可佐证。

白酒行业分析师晋育锋也对凤凰网美食表示,顺鑫农业每年的白酒销量约70万吨,而其北京顺义工厂产量并不大,其或从多家供应商处采购基酒。而不同厂家的不同酿造时间、不同工艺成熟度、不同酿造过程、不同储存过程等都会导致顺鑫农业基酒的不统一、不连续。

今年以来股价腰斩  顺鑫农业“向上”路漫漫

实际上,嗅到发展危机的顺鑫农业也采取了诸多“向上”的举措,包括对多款产品提价和推出多个高端产品,但目前来看都收效甚微。

东方证券研报统计,2015-2019年,顺鑫农业对旗下系列产品累计提价六次。2020年,其又对旗下产品先后提价两次。今年1月,顺鑫农业还上调了旗下三牛、百年红等七大系列产品价格;2月,其又对部分低价位的二锅头系列光瓶产品、桶装产品及含精品系列在内的盒装酒产品进行提价,提价幅度在10%左右。

不过,蹊跷的是,顺鑫农业一边频繁提价,一边却出现毛利率的大幅下滑。数据显示,2016-2020年,顺鑫农业白酒业务毛利率分别为62.59%、59.66%、49.63%、48.08%、39.22%,连年下滑,五年时间下滑了23.37%。

晋育锋坦言,顺鑫农业毛利率连降说明其提价幅度远远小于其成本的上涨幅度,从目前终端价格来看,顺鑫农业绿牛二终端价格在15元/瓶左右,并没有涨太多。实际上,凤凰网美食近两年曾多次在北京市各大超市走访,顺鑫农业旗下光瓶酒几乎每次都有折扣,到手价并没有多少涨幅。

(牛栏山5L桶装促销)

而顺鑫农业同步还推出了很多高端产品,包括珍品牛栏山、百年牛栏山、经典二锅头以及黄龙等。不过,刘晓威坦言,珍品牛栏山、百年牛栏山等产品在北京周边以外的其他地区很少能见到,且在北京周边地区销量增长也很慢,而黄龙等产品则更是没有声音。

晋育锋也认为,顺鑫农业真正走向全国的品牌只有大单品绿牛二,消费者已经对其形成了低端品牌的固有印象,很难改变,其高端产品推广难度很大。此外,绿牛二主打即饮场景,与公司高端产品的场景、渠道并不匹配,顺鑫农业欲借助绿牛二全国推广后再推出其高端产品的做法并不靠谱。

数据显示,早在2012年,顺鑫农业高档酒收入就已超过10亿元,达到10.17亿元,而到2020年,其高档酒收入仍为10.13亿元,近十年时间高档酒收入不增反降。

从资本市场来看,截至7月28日收盘,顺鑫农业股价为31元/股,今年以来的股价跌幅为47.84%,接近腰斩。而白酒指数股今年以来的股价跌幅仅为1.75%。

(超市中随处可见牛栏山的促销信息)

面对困境,顺鑫农业应当何去何从?目前看来,答案可能并不明朗。曲成管理咨询总经理苏元辉向凤凰网美食表示,如果顺鑫农业坚持其发展模式,酒类销量一定会继续下滑。而如果改变方向,由调制酒转向粮食酒。则将因粮食酒成本高、价格高、产量少的特点,导致利润继续下滑。此时的顺鑫农业,用“左右为难”来形容,并不为过。苏元辉建议,顺鑫农业应当运用长线思维——守住现有市场、增加白酒投入、增加酒类研究的学术机构合作。短期内,则应加大对媒体及直播带货的投入,积极破局。