茶饮市场,能否走出下一个星巴克?
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茶饮市场,能否走出下一个星巴克?

2021年07月22日 13:23:30
来源:摩根频道

在资本方,“茶饮第一股”奈雪的茶上市后,由于盈利模式不理想导致茶饮市场一片冷清。甚至传出了奈雪抢先上市主动破发,目的就是让整个行业冷淡,从而促使竞争对手融不到钱的阴谋论。

在用户方,蜜雪冰城一首主题曲成功破圈引发众多消费者热议;茶颜悦色600元全国代购直冲微博热搜榜第一,引发网友争议。

消费者对于奶茶的热情一直都未消减,然而茶饮企业却陷入了盈利困难的局面,茶饮店究竟是不是一门好生意?其未来究竟有没有想象空间值得深究。

没有美感的茶饮营销,撑不起未来

通过年轻人更容易接受的方式吸引用户,在短期的盲从效应下扩充用户群体。当用户规模足够大时,自然就能推动更多人去接受茶饮深层次的文化,促进茶饮行业的良性发展,这是当下茶饮市场的整体诉求。

因此,通过什么样的方式去吸引用户成为了行业的关键,方式的优劣也决定了茶饮企业能否快速增长。纵观当下,国内茶饮品牌吸引年轻人的营销方式似乎过于直接。

饥饿营销似乎是国内茶饮品牌的主要营销方式,比如本次的茶颜悦色。作为一个单价定位中端的茶饮品牌,却通过全国代购的方式炒到了600元,虽然茶颜悦色官方及时发声说不建议代购的方式购买,但这并不能澄清其饥饿营销的嫌疑。类似的营销方式对于频上热搜的茶颜悦色来说,并不少见。

除了茶颜悦色,喜茶和奈雪这类的高端茶饮也酷爱饥饿营销,开业期间请人排队营造品牌很受欢迎的手法已经快成为了业内共识,宛如星巴克的气氛组。

星巴克气氛组的作用虽然也是衬托人气,然而其核心目的是塑造其第三空间,夸自家咖啡受欢迎只是次要目的。而国内茶饮企业的饥饿营销似乎只向用户传达出了一个浅显的信息:这么多人都买我家的产品,你也要来尝尝。

营销并不是目的,通过营销让用户了解到品牌文化才是核心,品牌价值有了提升才能更好的盈利。相对于过于露骨的茶饮企业营销,星巴克通过第三空间的打造深入人心后再卖咖啡的营销方式,就显得十分含蓄与精明。

举个不恰当的例子,茶饮企业就像是站在勾栏窗台里拉客的人,穿得花枝招展的只为让人来玩。而星巴克就像是深苑里的名妓,同样是招客,然而她却用才艺等方式间接吸引客人买单,颜值或许不是最好的,但却让人能够产生共鸣,毫不犹豫的为其消费。

与星巴克模式最像的茶饮品牌是奈雪,空间感也是奈雪的茶故事的核心。然而空间理念不是简单的提供一个场地供人饮食和休息,更深层次地为顾客提供独特体验才是空间存在的意义。

奈雪的茶并没有为其空间塑造出深入人心的故事,最终只沦为用户排队买茶饮的效用,不仅不能通过空间感进一步塑造品牌形象,反而因为空间场地需求过大,抬高了场地成本,拉低了盈利空间。

为了降本提利,奈雪推出了体量更小、人员更少的PRO店面。并且规划未来1-2年内,70%的新店都将是这种轻成本模式。这样的销售模式更偏向于喜茶,换句话说,就是在空间故事讲不通后,奈雪及时转型向更容易跑通的新零售模式。

以喜茶为代表的新零售模式虽然大大降低了成本,但要想获得更多消费者的青睐,需要不断的推陈出新保持用户的新鲜感,通过品类多样化覆盖更广大的人群。然而茶饮行业本身就属于技术门槛较低,护城河较弱的行业,同质化严重,没有了类似星巴克第三空间的品牌附加值,只靠产品出新很难成为行业巨无霸。

咖啡行业能诞生星巴克这样的巨无霸,并且将中国发展成为盈利比重最大的市场。那么作为茶文化接触时间最长的中国,在茶饮市场诞生出另一个星巴克的机会本应更大,到现在都没有成功的原因,或许是资本疯狂涌入的结果。

资本的进入虽然推动了企业的快速发展,但也加剧了行业竞争,使得茶饮行业过早的从市场时代(渠道为王)过渡到了心智时代(认知为王)。在规模化还未形成前竞争就趋于白热化。这样的结果导致企业在材料、房租等成本上大幅度增加,削弱了盈利能力。

比如奈雪推出单品霸气玉油柑后,其他品牌纷纷跟进抢购油柑推出新品,油柑的价格飞速增长近10倍。据奈雪财报显示,其材料成本从2018年的35.3%上涨至2020年的37.9%。

很难跑出龙头企业就很难抬高品牌溢价能力,在房租成本上就无法享受到星巴克的优惠力度,盈利空间自然又一步被压缩。据招股书显示,未来2-3年内,奈雪每年开店成本就要达到4.5亿元。

高成本压低利润最终导致亏损,这不仅仅是奈雪一家的困局,其他中高端品牌也面临着同样的行业困境。

相对于中高端的茶饮品牌,处于行业下游的低端品牌蜜雪冰城日子更好过一点。不使用新鲜水果的标准化生产能够快速达到规模效应,大大压缩了成本。价格低廉容易满足下沉用户的心理预期,用户基数大,品牌营销也极易破圈。

然而蜜雪冰城低端品牌形象越深,就越难进行市场上探。就拿开店选址来说,蜜雪冰城这样的品牌很难被大型商场接纳,哪怕其推出了高端店M+,也很难跻身“上流”。盈利的增长空间有限,只能通过压缩成本而非涨价的方式提升利润,这也是蜜雪冰城的盈利困局。

茶饮的市场分化:既卖茶饮也卖品牌

除了蜜雪冰城推出高端店上探市场,喜茶、奈雪也推出了低端产品,然而效果却并不理想。

分层来看,各茶饮品牌都在所处的层次取得了一定的成功。然而站在整体上,用户对品牌依赖性较弱,购买倾向跟着产品走,什么样的价格购买什么样心理预期的产品。

品牌形象的“烙印”一旦深入用户的心智,这个“烙印”很难通过企业的业务升级与扩张而发生进化。打造全新品牌进行品牌重塑,有极大概率丧失原有品牌的品牌资产,不但打不开市场,还可能造成品牌无形资产的巨大浪费。

同层次竞争激烈盈利微薄,市场难以扩张用户规模无法扩大。在这样的背景下,未来的茶饮行业或许会走向品牌“分食”市场的无序竞争。除此之外,奶茶行业区域割裂的行业形态也逐渐形成,最典型的例子就是茶颜悦色。

大部分茶饮企业都处在“低不成高不就”的尴尬处境,要想破局,或许只能一条道走到黑。

以蜜雪冰城为代表的低端茶饮品牌继续走量,开拓市场,规模化运营进一步降低成本,提高盈利能力。通过破圈营销提升品牌形象,在大量的转化人群支持下进军中端茶饮,从而达到累积长尾市场超越头部市场的长尾效应。

高端品牌则应该放缓开店扩张以求规模化的“降本”路径,把核心指标放在单店盈利能力上,实现自给自足。同时,把发展路径从“卖茶”转化为“卖品牌”,提高品牌的溢价空间,以此为基础跳出现制茶的框架,衍生附属业务提高企业的整体盈利能力。

品牌溢价才是高端品牌的本质。比如耐克蝴蝶结的营销案例,相同材质与做工的蝴蝶结,却因为印上了耐克的标志从原价169元涨到了上千元。

与茶饮相关的大多行业尚处于有品类无品牌的工厂时代,通过高端化卡位占据用户心智,达到用户“用品类思考,以品牌表达”的目的。茶饮周边产品的行业规模虽小,却能极大程度上提升企业的盈利能力。

除此之外,高端茶饮品牌应该加大对瓶装茶的投资。瓶装茶相对于现制茶来说,属于盈利模式更加清晰的赛道。

理论上讲,相对于传统茶饮品牌,现制茶的高端形象更容易“取悦”有瓶装茶需求的用户。喜茶和奈雪在线上有非常好的流量基础,且大都属于高净值用户,通过营销,或许能够快速打开市场,与传统的茶饮品牌形成差异化竞争。

对于茶饮品牌来说,在现制茶领域不能分出胜负,或许可以通过“衍生”业务为品牌带来更多的竞争力,从而实现弯道超车。