老乡鸡北京首店试营业，认知度不高能否顺利拿下一线城市？

近日，位于北京五道口购物中心内的老乡鸡首店悄然开始试营业。4月12日，新京报记者从老乡鸡方面了解到，老乡鸡北京旗舰店预计在6月开业，届时老乡鸡也将正式宣布进入北京市场，但并未透露旗舰店具体位置。

最近两年来，从安徽起家的老乡鸡多次表示将加速进军一线城市。据新京报记者了解预计6月老乡鸡北京直营店数量将达到5家，老乡鸡方面同时表示上海的30多家门店营业额超过安徽“大本营”。不过，这个品牌在一线城市认知度目前并不高。

业内人士认为，老乡鸡应系统化营销传播，才能扩大在一线城市的影响力。同时，老乡鸡要想顺利实现全国性扩张，不能散点式扩店，而需要进入一个城市就聚焦这个城市，加大菜品的适应性和门店规模。

北京首店开始试营业

4月12日中午，新京报记者来到位于五道口购物中心五层的老乡鸡门店。一位工作人员介绍该店于4月9日下午开始试营业。“现在主要是先收集下顾客对于菜品、服务的意见，正式开业时间暂定为4月16日。”新京报记者注意到，这家店属于半自助式，顾客可以自助取菜，最后结账。正值中午的用餐高峰时段，门店内基本没有空位。点餐、结账速度较快，翻台也很快。

去年12月16日，老乡鸡创始人、董事长束从轩在微博上表示“北京的店已经进场装修了”。此后由于疫情原因装修进度拖延，有网友在大众点评上给老乡鸡留言询问开业时间。

新京报记者查询到，除了五道口店外，目前在大众点评上还有一家“老乡鸡（新荟城店）”，状态为“商户尚未营业”。老乡鸡方面对新京报记者表示，由于疫情防控，餐厅装修进展很慢。此前五道口店的施工队每天只能进场装修两、三个小时，而新荟城店目前正处于装修阶段，具体的营业时间还无法确定。

去年，在老乡鸡的“土味发布会”上，束从轩曾表示将加速全国市场的布局，要在“2020年内将把餐厅开到北京、上海、深圳等一线城市去”，并称老乡鸡当前采取的战略是以合肥为中心，力求覆盖安徽省16个地级市并向周边城市辐射，同时还将大刀阔斧地进军北京、深圳、上海等一线城市。

对于“进京”，束从轩还曾公开称，虽然北京的人工成本、房租成本和食材成本较高，但“许多招商经理都知道老乡鸡的品牌，我们会有相应的品牌议价能力，所以前期会主要考虑品牌的传播，在人流量大、知名度高的商业区布局”。

新京报记者了解到，今年6月，老乡鸡北京旗舰店有望开业，老乡鸡也会以此为契机正式进入北京市场，预计今年北京将有5家直营店。

一线城市认知度不高

4月12日，新京报记者随机询问了6位北京消费者，其中有2位表示“没有听说过老乡鸡”，有3人虽然听说过，但不知道有什么菜品。1位消费者表示，曾经安徽出差的时候见到过门店，但没有吃过。

上海是老乡鸡布局的首个一线市场。根据大众点评显示，目前老乡鸡在上海有门店近40家。新京报记者注意到，老乡鸡官微在今年3月16日发布的一条微博表示：“在上海做调研，问了好多人，都不知道我。”束从轩也曾公开坦言，一线城市对老乡鸡的认知度不高，“确实需要更多的人来知道我们。”

对此，老乡鸡方面对新京报记者表示，老乡鸡今年在深圳、杭州、苏州、扬州新开的门店营业额都非常好，远超预期。“上海的30多家店营业额比安徽的更好。目前在全国市场平均单店营业额表现最好的就是上海。”至于微博上说在上海的“认知度不高”，老乡鸡方面表示，只是微博小编的“运行策略”。

新京报记者注意到，从2020年疫情期间，束从轩手撕员工联名信、召开“土味”视频发布会、隔空邀请岳云鹏代言，各种营销频频让老乡鸡登上热搜，不难看出老乡鸡为加速布局全国市场，尤其是提升在一线城市知名度方面的“造势”目的。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，老乡鸡现在的规模在中国中式快餐里面数一数二，但因为门店主要集中在安徽市场，其他地方的消费者对于它的认知还比较少。如果想扩大在一线城市的影响力，老乡鸡还需要在营销和传播上系统化。“需要更有针对性，更进一步地精准营销和整合营销。”

异地扩张存挑战

根据公开报道，截至2020年底，老乡鸡共拥有门店948家，其中800多家门店位于大本营安徽。在2019年老乡鸡的全国战略升级发布会上，总经理束小龙介绍称，老乡鸡计划在3年内门店数量突破1500家，5年内实现100亿元的销售规模，10年内成为中国快餐的名片。老乡鸡方面也曾多次公开表示，要进军全国市场。根据规划，进驻上海之后，公司将基于长三角，从华东地区向中部地区、京津冀地区、珠三角地区逐步发展。

文志宏认为，以老乡鸡现有的规模体量和基础，要实现这样的目标问题不大，但也绝非易事。扩张的选址、强大的运营管理系统、供应链的支撑、人才以及人才的复制能力、资金的支持，将成为老乡鸡实现门店数量、销售规模等目标的“五要素”。“尤其是管理和人才的复制，对于企业来讲，都十分具有挑战性。”

文志宏坦言，中式快餐想要打破从区域到全国品牌的格局，难度非常大。首先，全国市场很大，各地在饮食习惯上面有所差异，产品的适应性就成为老乡鸡是否能顺利异地扩张的重要因素。同时，发展的布局也是老乡鸡向全国扩张能否成功的重点。

“过去有一些快餐品牌，当它从南方进入北方市场的时候，由于门店数量布局不够，导致整个北方市场最终都不太容易实现盈利。尤其是快餐，十分需要规模效应。”文志宏认为，老乡鸡要想顺利实现全国性扩张，不能是散点的、“撒胡椒面”式的扩店，而是要进入一个城市就聚焦一个城市，将这个城市变成“根据地”，要“拿得下”，同时还要“守得住”。

新京报记者 王萍 文并摄

编辑 王琳 校对 李铭