新荣记创始人张勇：菜味、人味、店味，一个好餐厅的标准

口述：张勇 编辑：凤凰网美食

我们是1995年10月1号在浙江台州一个小县城——临海开的第一家店。因为我是台州人，台州靠在东海，就在宁波和温州的中间，我们就在这个小县城里面开了家店。为什么我选择开餐厅呢？我好吃，就想开一家小店，想着以后没饭吃的时候有一个地方吃饭，就很纯朴的想法，当时也没想到连锁，更没想到未来会怎么样。结果这家小店成为了当时最贵的一个大排档。

1995年开始，这10年时间里我们应该说是引领了台州的餐饮潮流，什么叫引领呢？——“永远是最贵的。”就这样引领了10年。2007年，我们思考是否能往杭州走一走？如果能够成为杭州的品牌，我们就敢说自己是浙江的品牌了。为了达成这个目标，我们就在杭州开了个会所。这家会所到目前为止，好像没有人比我们更贵，我们创造了一家最贵的会所。当然这个会所经营情况也很不错。

2007年之后，刚好有个精品酒店找我们，是在上海的贝轩，也就是贝聿铭的住宅。那家酒店有七张餐台，但是一直做不好，最后就承包给了我们。这家餐厅就是我们在上海的第一家餐厅——贝轩，也是连续两年拿到了米其林二星。

同年我们就在上海开了第二家店，一家商场店。这是我们第一次进入商场开店。因为我这个人企业做不大，也觉得自己没有能力做大，但是我特别好面子，就想证明在上海开成功一家店。后来又往北京走，在北京的金融街开了北京的第一家店。2012年开的时候我们没有品牌，最后只找到了洲际酒店的地下室。有人会说你卖这么贵，开在地下室会不会觉得怪怪的，因为做生意也好，当官的也好，很多人觉得往下走不好。但我说你来吃饭的时候是往下走，吃好了就往上走，这生意也就好起来了。金融街这家店去年是拿了米其林一星，是蛮不容易的。因为这家店面积大，3000多平方米，一般米其林的餐厅都小小的，3000多平方能拿到星挺不容易。

接下来我们又在北京开了一家银泰店，那个是在柏悦酒店的一家餐厅，以前叫主席台，是日本设计师的设计，很有名，但是经营得不是特别好，然后就给我们来做。做了之后八项规定就来了，这个时候我们就有了一个愿景。实际上对愿景这种东西，我以前觉得都是忽悠的。但当时大家说我们卖的这么贵，都可以算是一个奢侈品牌了。我突然觉得中餐也应该有一个奢侈品牌，然后这个愿景就产生了——“我们能不能成为中餐的奢侈品牌？”2013年的时候我特别在我们内部的期刊里面写了一句话，叫“做品质中餐的民族品牌”，正好响应了国家的号召。这家店去年也是拿了米其林一星。

2018年对我们来说是特别重要的一年，我们在香港开了一家店。很偶然的机会，我们在香港湾仔开了这家店，湾仔在香港并不是最好的地段，中环才是。我们开这家店的时候压力挺大的，因为很多香港做餐饮的朋友，包括广州的朋友都跟我说你不要去香港，香港很难做的。因为香港是粤菜独大的，而且做得非常好，在中餐餐饮圈里应该是最顶尖的一个城市。也有很多跟我们不熟的人在发报道，说新荣记进驻香港，我们“恭喜”它——因为短则三个月长则半年它肯定倒闭。就在这样的情况下，我们还上了明星八卦周刊的头条，什么原因呢？我们卖的太贵了。不过最后我们还是在香港活下来了，而且现在在香港还是卖得最贵的。2018年当年我们就拿到了米其林一星餐厅。

香港这家600多平方的小店对我们整个新荣记的品牌影响非常的大，以前港澳同胞到北京，不会主动来新荣记，都是北京的朋友请他们来吃新荣记。在香港开了两个月之后，香港朋友就会主动请内地的朋友来新荣记吃饭，因为他觉得这是自家的品牌。这种现象对于我们来说，就是一个小店带动了整个品牌。所以我们希望自己之后在日本，甚至是在欧洲再开几家小小的店，通过这些小店来拉动我们的品牌，同时也满足自己的一个虚荣心。

在此之后，我们又把店开到了深圳，还有就是北京的宝格丽酒店的旁边。宝格丽这家店去年拿了米其林三星餐厅。当时对我们做餐饮的来说，拿到三星特别激动，我们做梦都不敢想自己拿三星。但这家店也有很多的争议，大家会想新荣记是不是做得最好的那家？我觉得一定不是，一定不是我做的最好，实际上没有一家米其林三星餐厅可以称作是做得最好的，但一定都是很有追求的。我只有这个可以炫耀，但我之后每年都要担惊受怕掉下来。比如看拳赛，在台下当观众实际上是挺好的，但当自己真的拿起拳套上台并且最后戴上金腰带的时候，面对的只有挑战，或者说是来自自我的压力。

说到这里，我讲一下我对店的追求吧。我觉得一个好的餐厅要有三味，叫：菜味、人味、店味。

菜味，到一个餐厅最关键是吃菜，但实际上除了菜做得好，还要有味。每个地方的客群都不一样，口味也就截然不同，除了我们烹调技术好以外，我觉得味道的拿捏特别重要。其他的我们叫锅气也好，各种食材也好，最关键还是口味，所以我把菜味是放在第一位的。

第二个是店味，就是平常说的装修，我们的装修客人喜不喜欢？我们有一家店是请了国外的设计师，这家店在我老家，一个五线城市，我自己买了一小块地盖了一个房子，做了一个餐厅。当时请的是现在已故的安缦首席设计师Jaya来设计，我们单单平面设计就花了1500万，加上景观，前后花了两千万的设计费。当时请Jaya去设计的时候，我们发了设计项目书给他，他的商务团队觉得不可思议，说你这么小的一个项目怎么请的起Jaya呢？但是因为我喜欢Jaya的设计，我就觉得一定要请他。

我们预付差不多400万的定金。结果他人也没见面，就发了一个简单的效果图给我，我觉得不是我想要的。后来我们约了在杭州的安缦见面，吵得特别厉害。我说我是你的客户，我想要的什么东西你都不知道，就画了一个东西给我，我肯定不接受，吵了一个多小时。后来我说算了，设计预付费给你，不要你设计了。他又把我拉回来，两个人又聊了一个多小时。走的时候，他说我一定会把你要的东西做出来。沟通好了之后，接下来所有事务都轮不到我插手，因为人家是大师级别。最后，他把我真正想要的东西做了出来。所以我觉得装修这件事不管店是高与低，设计师的大与小，最关键是要把自己喜欢的味道呈现出来，就像自己家一样，一定要舒服，店也一样。

我们宝格丽这家店，是请了日本的一个著名的设计团队，当时也是争吵得很厉害，因为他们的审美和我们的审美不一样，但最后做出来的时候，我们握手握得特别紧，大家都觉得做了一个好的作品出来，这还是一件非常幸福的事情。

店味不仅仅是装修，还是店主品味的体现。这个品味有很多方面，除了装修以外，还有音乐、香薰，花艺、摆设等等。客人一进来，就知道你一个店主的生活品味，对美学的一个要求是怎样的。这个特别特别的重要，没有说要所有的店都一模一样，能代表你自己就好。所以我们在开店的时候，我们特别地关注店味以及每个店长对店味的了解和维护。

第三个叫人味，也就是服务。我想说的是每个店都是从一家小店开始，老板的性格和为人处事的方式都会影响到团队。在杭州有一家特别有名的小店，那个老板娘大概4、50岁左右，是我的一个朋友，脾气特别不好，每天都会跟客人吵架。因为她生意好，客人都订不到位置，所以每天骂骂咧咧，微信里面都是在骂客人，但是客人还是要来。实际上它也是一种味道，虽然人均在百元左右，但老板娘对菜的品质追求特别高，自己也特别喜欢创新。实际上她人真的挺好，蛮讲义气的。我们去订位的时候，虽然走个后门，但她就是面上装的不认识，把你安排在那里，我觉得这也是一种味道。

还有一种比如说昨天我们去吃了一个小店，做得特别好，老板也是我们朋友的好兄弟，他对每一桌客人都会去打招呼，我觉得特别触动，这个就是一种味道，能跟客人都成为好朋友，而不是说仅仅是做生意。实际上我个人很享受这种味道，我觉得真正好的店就应该这样。

所以我们在讨论什么叫好的服务？服务没有定义，你跟客人的距离决定了服务的质量，能成为零距离的服务就是好的服务。因为我们以前在练太极的时候，师父就说你要零距离发劲，就是你皮肤贴到这边的时候你就发力，这个才是最高境界，我觉得服务也是这样的。所以我觉得人味不仅仅是服务，它还有很多方面可以去理解。但是一个名店的话，我们追求的是菜味、店味、人味的统一，这个是我的理解。

新荣记今年是第25年了，我们的产品理念就八个字：食必求真，然后至美。这句话是我在1998年的时候突然想出来的。去年我们在做菜品的时候，把这个“真”字又做了新的演绎，什么叫“真”，我叫它三味真火：真料、真味、真诚。

第一原料，比如说为什么叫真料呢？真材实料。你要卖的贵，原料就得好，你不可能把乌鸡卖成凤凰的价格吧，所以我觉得贵，原料是一个因素。第二个是要把味道做好。第三个还是用心去做。所以我们把食必求真的“真”，做成三味真火，也希望所有厨师都这么去做。大家可能会问，新荣记为什么卖得这么贵？我觉得就是三味真火。因为我不是厨师，我只是一个吃货，食客，但是我对厨师的要求是要有这五个要点：

第一，原料，新荣记的厨师如果不懂原料，什么来了都做，那一定过不了我们这一关。

第二，味道，把味道要做好，咸淡味，你该辣的辣，该甜的甜，味道做好。

第三，火候，所有食物都是有它的物理结构，所以一定要把火候掌握好。我觉得如果这个厨师能够把原料、味道、火候三关做好，这就是一个好厨师。以前说色香味形气，我觉得这三项就好。

第四，器皿，现在大家对器皿的要求越来越高，器皿没有说统一的要求，而是说你对这道菜怎么装起来好看，要有自己的生活美感。比如说穿衣服，穿在明星身上的衣服穿在咱们身上可能就不好看，每个人都有自己的选择，要适合自己的身材，这就是最好的。器皿其实是对美的一个理解。这是第四重境界。

第五，变化。最后的境界就是变化，降龙十八掌能变成很多招数的时候，那是最高的境界，但是能够有变化，这才是真正的大师，但是为此他需要天赋加上努力。

后来我就觉得，现在我们也在做愿景、使命、价值观、组织人才、KPI，我们还读了湖畔大学，全公司上下大家都有了自己的愿景、使命和价值观。以前我觉得这些都很悬乎，现在我觉得特别靠谱，你只有知道自己想要的东西，天天重复，就像毛泽东语录一样，你的团队和你的客流都会被感染。但愿景的东西呢，我个人觉得不要请策划公司或者别人帮你思考，你自己真正想要的东西就是最好的愿景。这三样东西，我觉得绝对不要刻意去请策划公司，一定是夜深人静的时候多问自己一声。每个人的追求不一样，他的愿景一定是不一样的。

我自己这次给大家分享的内容很短，我认为人都要面子，我也要面子，都想把生意做大，但是做餐饮企业也好，做其他企业也好，三种人会赢得掌声，一个是做好事的人，我们叫好人，这次新冠疫情中医护人员跑到武汉去，冒着生命的危险去救死扶伤，这些白衣天使是一定会赢得所有人的掌声的。洪水来的时候，挡在一线的部队，他们也是一定会赢得掌声的。所以做好人是会赢得掌声赢得尊重的。

第二种是把事业做大的人，企业家，比如说像做了太二酸菜鱼的管毅宏先生，这个是可以赢得掌声的。

还有一个能够把一件事情做好的人，比如说像我们开了几家小店，你把这几家小店做到极致，能够赢到客户的尊重，也是可以自己给自己掌声的。当然，我们首先要把人做好，不管大小都能赢得掌声；第二，我们要把一个小事情做好，无论企业大小。

（以上为张勇先生的一次演讲，略有改动。）