你不知道的土味美食江湖

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前两天受邀参加了今日头条的V计划沙龙，这次沙龙的主题是：土味美食IP修炼指南。请来了几个在今日头条平台红红火火恍恍惚惚的美食IP：美食作家王刚、华农兄弟、火筵家常、小彪美食。

美食作家王刚并不是美食作家，而是一个专业厨师。1989年生于四川自贡富顺，自小是留守儿童，爸妈去了广州打工。小时候调皮，14岁就辍学，去餐厅打工，那时候是2003年，在同一年，我到了一家刚刚成立的报社，开始做一名美食记者。我也是小镇青年出身，与中途辍学的留守少年王刚貌似走了两条截然不同的路径。

王刚说，他做过各种各样的工种，掏下水道，切配，炒菜，一直都在自贡富顺这个小城。富顺这个地方几年前我去过，当时北京有一个蛮有名的自贡盐帮菜餐厅：懒人业余厨房，老板叫三哥，他引领我去富顺吃豆花，品尝盐帮菜，吃长生面，那个时候王刚名不见经传。后来三哥因病去世，现在想起当年喝过的酒聊过的天，还是颇有感怀。

△微博上人气非常高的美食作家王刚

2017年王刚开始用一个烂手机拍摄做菜的视频，上传到网络，从此一发不可收拾。一年多的时间，王刚积累了1000万粉丝，“哈喽大家好我是王刚”成了他的招牌，他用简洁没废话的方式教大家制作川菜，自称“硬核美食”，成为红遍网络的美食自媒体。这一年，他29岁，不少女粉丝给他留言：想给你生猴子。王刚羞涩的感慨：以前从来没有觉得自己有这么大的魅力。

华农兄弟来自江西赣州，是两兄弟，他们拍摄的主角是竹鼠。竹鼠是一种呆萌的动物，有经济价值，在北京很少能吃到竹鼠，华农兄弟跟我说，在广东，竹鼠是一种很热门的食物。

△华农兄弟拍摄的主角是竹鼠

他们两个人有一个竹鼠养殖场，在山上，拍摄视频也不过是为了打发无聊，如果顺便能打开销路，能卖点竹鼠就更好了。每天都拍，看到什么拍什么，也没有什么目的性，后来慢慢找到逻辑：寻找一只竹鼠，给出一个理由，将其吃掉。理由很多：受伤、中暑、抑郁……制作竹鼠的方法也很多，煎炒烹炸、叫花鼠、红烧竹鼠、烤竹鼠……

充满戏谑与荒谬，对于竹鼠而言，华农兄弟犹如说说笑笑的上帝，万物如刍狗。一个短短的视频却言说了一种局部的真实：在生活的案板上，我们都是待宰的羔羊。初中毕业的华农兄弟应该很难从无常的视角解读自己的行为，在B站上，华农兄弟太适合成为鬼畜风格的素材了。当年一个金坷垃都可以变出无数花样。农村、山间、杀戮、烹饪、迷之微笑，这些表情包也在网上流传。

火筵家常是成都人，70后大哥，专业厨师出身，我与他终于有了不少交集，许多川菜名厨都是我们共同的朋友。

△火筵家常是专业厨师出身，在视频上教大家做一些家常川菜

他用成都话寻找食材拍摄视频，关于为什么开始做视频自媒体，他说了两个理由：拨乱反正，他看到网上许多人做的川菜不正宗，心里恼火；为了女儿，等自己老了或者生命消逝之后，女儿还可以从茫茫网络上打捞出父亲的模样。后一种理由更叫我动容。

△小彪美食

小彪来自河北邢台。很年轻，98年出生，刚满20岁，所做的也都是一些家常菜，拌个猪耳朵之类的，整体风格质朴清新，简单明快。据说有不少女性粉丝。

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在我看来，在当代语境中，“美食”有广义和狭义两种含义。广义的“美食”就是Food，没有评判没有标准，一切食物皆美食；狭义的“美食”是Fine Dining，前提是“美”，是卓越，超群，风味，技艺，创意，食材，眼界，精湛，是有标准的，是令人心动的，除了饱腹，还有精神愉悦的。

我一直做的是后者——我们做美食指南和榜单，评选中国最好的餐厅，做高端葡萄酒与美食的搭配晚宴，带着热爱美食的食客全球各地寻找当地最顶尖的名厨定制宴席探访食材……他们抄起手机闹革命，拍出反对唯美的短视频，成为流量入口，粉丝众多，王刚一年积累的粉丝比我15年积累的粉丝还要多。

△王刚做菜的视频画风质朴，语言简练，凭着这种“硬核”风收获了众多粉丝

这不仅是局部的真实，甚至成为真理。

当年我入行媒体时，还算是平面媒体的黄金年代，彼时的媒体是一种精英文化，入职媒体做记者不是一件容易的事，经过层层筛选，才能在报纸上标注上“本报记者”。在精英文化掌控话语权的时代，这些出身草根的厨师，养殖户很少有机会得到媒体的垂青，他们也无法想象自己可以在某一天，有自己的“成名15分钟”时刻。

互联网的兴盛，使得精英文化让渡给大众文化，舆论渠道与发声都在下沉。即便如此，早期自媒体也多是由传统媒体人转行而成，诸如咪蒙、罗辑思维、新世相、反裤衩阵地等等，传统自媒体有严格的媒体训练，有表达能力，以及价值观输出能力，得以迅速崛起。

初世代的视频自媒体也往往是带有着精英审美，《一人食》《日食记》，精致的画面，清新的配乐，生活方式，文艺，一只猫，布尔乔亚的小资产阶级风格。

△初世代的视频自媒体往往画面精致，配乐清新，透露着一种小资格调

这些土味美食IP的崛起是与今日头条的崛起是同步的。今日头条以算法模式颠覆了整个媒体格局，“你关注的才是头条”，在这之前的主流模式是：门户网站也有编辑，开选题会，人工推荐，头版编辑往往都是从传统媒体转行过来的精英。

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今日头条的崛起，给这些土味美食IP真正的解放。这是一种赋权，也是一种底层民主，只要有想法，能实现，就可以有受众，受众喜欢什么，我们拍摄什么，在互动中慢慢成熟产品。

如果土味美食IP有了互联网的土壤，还应该有基因，那么我觉得其基因是：自发的尚未自觉的民间性。

这个词有点拗口。这些土创者们在刚开始并没有想清楚未来路径，如何的商业模式，如何变现，凭着一口真气，先做了再说。而对于那些在城市中面对风投与VC的创业者们，要做PPT，商业计划书，要产生自觉的商业模式，创业思路，团队以及发展路径，这是面对天使投资者的敲门砖。

两种不同模式形成了不同路径。凭着一把子革命的力量，走底层路线，农村包围城市，反正就是喜欢，搞不成就再去做厨师当苦力，万一成了呢；曾经光鲜的创业者们混迹于路演、创业大街的咖啡厅、各种论坛与分享会、忙着结识各种投资人，他们口里说着“从0到1”，想的全是“从1到100”。

创业大潮退去，投资市场寒冬，许多会写PPT的创业者都死了，而这些无心插柳的土创者还风生水起。

△土创之风越刮越猛，图中是最近在抖音上爆火的李雪琴

土创风甚至越刮越猛，从华农兄弟、王刚，到喊菜哥，抖音上的陆超和李雪琴（李雪琴说她是个诗人，我作为一个写过十几年诗的人，单方面宣布认可她是个诗人），“全村人的希望”杨超越，“菊内人”王菊，……

当年的造作之美已经过时，如今吸引眼球的是“真”，如果说“天下武功，唯快不破”，那么“天下套路，唯真永恒”。有时候，生活会局限我们的想象力，我们接触的仅仅是生活的一个切面，在海平面之下，有更多沉默的真实，有更为滚烫的大地，这些人把那些沉默的一面展示给我们看。

从某种意义来说这些土味文化从头到尾都贯穿着毛泽东思想：第一全心全意为人民服务，第二星星之火可以燎原，第三广阔天地大有作为。

回想起2003年的那一天，一个四川自贡的辍学少年没有辍学，而是继续读书，读大学，进入城市讨生活；而我没有来到北京，进入媒体，而是返回小城，像我的小学同学一样开始程式化的人生。我和王刚都不会和美食这个行当产生任何关联。15年的光景，如同一条永不回头的射线，两颗中国大地的原子，两粒不为人知的尘埃，彼此擦肩，互不相识。

那也是一种无法假设的人生。